2007年4月20日由《首席市场官》杂志社办的“第二届中国精准营销高峰论坛”在世纪金源大饭店举办，本次高峰论坛的主题为“注意力分散时代的营销致胜之道”。图为泰思管理科技有限公司董事长兼总裁尹晓峰做主题为“基于购买行为的终端精准营销”的演讲。　

　　主持人：感谢顾明让我们更加了解索爱以及索爱的精准营销。精准营销不仅仅是一个能拿过来讨论的概念，更大的意义在于实践，比如重要的终端促销方面的实践，接下来有请泰思管理科技有限公司董事长兼总裁尹晓峰先生带来基于购买行为的终端精准营销。

　　尹晓峰：首先要感谢《首席市场官》，感谢汪总，邀请我们和各位分享一下在精准营销的体会。精准营销的目的是什么？营销的目的到底是什么？

　　回答：我认为是销售。

　　尹晓峰：对，营销答案就在这销字里面，就是销售。第二个问题销售就是让消费者真金白银走到你的商店买东西，所以本身消费是一种行为，所有做营销的最高境界，最终目的。宝洁公司有一个词第一增值时刻，掏钱才是真的。从消费者角度，影响未来消费者购买行为最关键的因素是什么？就是消费者过去的购买行为，原来买的时候，对未来会购买什么有最大的影响，我们今天要跟大家分享的，基于购买行为的，精准营销的理念或方法，都是基于消费者过去消费行为。　

　　对于基于购买行为的精准营销，讲一个案例可以看到精准营销能做到什么样的境界。我们认为基于购买行为的营销是一种基于真实的购买行为数据，而且在最合适的时机向合适的客户提供合适的信息，提供信息的目的是为了促成销售，用行话来讲要发生有利于消费品牌购买行为的改变。比如说牙膏市场，全中国90-95%消费者已经刷牙用牙膏了，那5%-10%基本上很难找到，你生意来源是哪里，只有一个来源，只有把竞争对手的客户转换过来，如果我是佳洁士，就是把高露洁的客户转换过来，让他买我的东西。既然讲了消费行为，购买行为是营销的终极目的，大家都在讲精准、我们就要问怎么了解消费者购买行为和消费行为，有两个简单的方法，只要去两个地方看就可以非常准确的了解到消费者的消费行为和购买行为。最准确掌握购买行为的，就是消费者去超市，结帐时候袋子里的东西，这就是最真实最全面购买行为的体现。消费行为也有一个很好的地方了解，就是去垃圾箱里面了解，中国有这样企业，日本也有这样企业，就是到全国各地把消费者垃圾箱东西收集起来，然后把这些还原，根据不同的区域，不同的住宅区不同的产品做分析报告。所以垃圾箱里面是可以找到最准确的消费行为。购物篮里面有最准确的购买行为。更重要的是为什么要了解购物行为，因为购物行为里包含非常关键的，对营销来讲最重要的信息都在购物篮里面，从营销角度怎么看购物篮，因为购物篮如果大家离开门店的时候，把自己小票看一看，其实这小票上买每样东西非常有意思，因为每张小票上都会有购买产品的品牌信息，有对商品的选择，而品牌的选择上，很大程度会反映到你生活方式，生活态度，甚至你的收入。另外从购物总金额，购物的时间地点可以看出是什么层面的，如果下午2、3点上午11点在超市买东西恐怕是家庭主妇，如果你买食品的话，买生鲜说明你住的离这个商店超市不是太远，你买促销产品份额比较大，可能说明你对价格敏感度非常高，一张购物小票，每一个购物篮里面包含非常丰富的消费者行为信息。

　　这是消费者厂家要面对的问题，会按照以下的方式对市场进行细分，采取一定的市场策略。会看客户忠诚度，流动客户和竞品客户，还有一个层面是从消费量的高低来看，如果结合起来，所有市场策略营销战略，归根到底就是讲到的这四点，对于没有使用过我产品的客户，就要想办法让他试用或重复使用我的产品。因为试用是最有效的转换购买行为的方式，尤其是当我的产品，我的品牌有我独特地方的时候。还有如果在品牌之间流动的顾客，最好的方法是通过如何把流动顾客变成忠诚客户获取市场份额。对已经购买我们产品的客户，如何持续购买，而且增加购买量。我们怎么做这事情的，是通过非常简单的解决方案。我们在全国主要的超市和大卖场，在收银机旁边装了一个额外的打印机，通过我们智能专利技术能够和超市收银机有适时的数据交换，有了这个适时交换，就可以非常准确，可以适时了解消费者在购买文件的购买行为，可以适时打印出广告和文件，可以让营业员连同小票一起交给相关的消费者。

比如你买果汁就给你果汁优惠券，还有跨门类的潜在客户的促销，比如买米就给油，买牛奶就给面包等有非常多的应用。

　　分享一个案例，这是一个婴儿辅食产品，小孩1-3月会吃一些纯米粉，3-6个月要吃颗粒粗一些的，后来要吃一些颗粒更大的产品，这产品营销现状，消费周期非常短，客户就在出生1-2岁期间使用这个产品。主要的销售渠道是超市，有四个挑战，第一个继续提高渗透率，让没有吃的吃。如果买第一个周期的产品，如何让他延续买3-6个月，6-12个月的产品，希望提高客户单次购买量，第四个目的希望提高品牌族群销售。从精准营销角度怎么做的？因为我们有适时的消费数据，所以我们可以看到在婴儿用品里可以看到，买婴儿奶粉非常多，可能一周有1万多人买奶粉，买纸尿裤有2千多人，而买我们米粉的只有1千多人，如果把买婴儿奶粉、买纸尿裤，尤其小号纸尿裤的小孩家长转换过来买米粉，这样成功的概率非常高，也就是非常符合精准营销的概念，因为他们已经在买，他们行为已经向我们证明了他们在买相关的产品。所以我们策划一个给所有买婴儿奶粉，买纸尿裤，或卖竞品米粉的一个数据，我们假设可以得到30%销售增量。

　　第二种模式提高渗透率，消费者买米粉大部分买一包或一盒，我们怎么让买一盒的买两盒，要给他一些刺激让他多买，这也可以带来12-13%的净增长。要提高品牌族群渗透率，婴儿米粉有盒装有瓶装的，看一下销售数据发现，大部分买瓶装，少部分人买盒装的。另外一次买一瓶的比重超过60%，买两瓶27%左右，如果把1瓶买两瓶也可以带来将近10%的增长。如何把进入我们品牌1个月客户持续买第二阶段的产品，然后持续买第三阶段的产品，如何把3个月客户变成24个月的客户，我们设计了一个促销带另一个促销的方法，这样可以给客户带来将近50%的销售增长。最重要的特点我们精准营销是可以做非常准确的投资汇报分析，我们对每一个案例准确计算出来，对每一包，每一件销售的增量，品牌需要额外付出多少人，这是完全透明的，完全可以算出来。

　　最后跟大家分享一个观点，所谓精准营销，不是很神奇的东西，无非就是更贴近，更了解消费者，越贴近越了解消费者精准营销就会越成功。对未来销售最重要的影响因素，或者最需要了解的因素就是消费者过去的消费者行为，所以能够了解好消费者过去的消费行为，就是在整个营销环节里面占据了非常有利的位置。我们泰思公司也是希望为在座的客户创造基于购买行为的营销优势，谢谢大家！