这听起来非常合理,并且众多公司已经加入该行列。但是由沃顿商学院两位市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱(Jagmohan Raju)和张忠(Z. John Zhang),以及沃顿商学院博士生阿潘达·萨布拉马尼(Upender Subramanian)进行的最新研究警示说,淘汰低价值顾客实际上可能会损害公司利润,而尝试提高这些顾客的价值可能会产生反作用。
淘汰利润率低的顾客是明智之举,这点作为客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的惯例被广泛接受。在客户关系管理体系中,公司经常使用信息技术量化每位顾客的价值,并且向那些被确认为高价值的顾客提供特殊待遇、折扣或其它吸引措施。在这份研究中,拉朱和张忠提出了客户价值管理(Customer Value-based Management,CVM)这个新词语以说明客户关系管理中的核心组成部分。这些客户分析通常显示公司的大部分利润由小部分顾客贡献,而大部分顾客不会带来利润。
金融机构在如何区别对待不同价值的客户上应该是最出名的。比如说,调查中提到富达投资(Fidelity Investments)的低价值客户致电呼叫中心时需要排队等待更长的时间才有人接听。但是众多其他类型的公司也已经推崇客户关系管理,并且开始冷淡低价值客户。当航班发生延误时,美国大陆航空公司(Continental Airlines)仅向高价值客户发送邮件表示道歉,并为他们提供常客里程累计作为赔偿。在夏利娜赌场(Harrah€s),房间费用根据顾客的价值而从免费到199美元/晚不等。而有些公司会直接淘汰顾客。2007年7月,CNN报导说斯普林特(Sprint)停止向近1,000名顾客提供服务,因为他们致电客服中心的频率过大——在一段时间内,每月比平均值高出40到50倍。
在名为《客户价值管理:竞争因素影响》(Customer Value-based Management: Competitive Implications)的研究中,张忠、拉朱和萨布拉马尼从分析竞争环境下的客户价值管理入手。这些研究者们承认在竞争稀少或缺乏的行业内,淘汰不好的顾客会带来一定的积极意义。因为如果公司公平对待所有的客户,那么他们不仅仅在浪费资源吸引和维护无利可图的顾客,同时也会对高利润的顾客服务不周,从而导致他们不满并离开。
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