对于小食品企业来说，超市是不能放弃的通道，在超市风起云涌的今天，放弃了超市就等于放弃了未来。许多企业正是因为明白这个道理，才会不惜代价地往超市里挤。
张老板最近有点烦。2003年11月他盘下一个食品厂，该厂产品原来走的是超低价路线，渠道基本是农村的小卖部，因此一亏再亏。张老板接手后调整了口味，准备走中低档价格的超市路线。一个月的滚打摸爬下来，张老板跟许多小型企业主一样，只要一提起进超市就头大：“难呀，难于上青天！”作为小型企业，张老板的企业既缺少资金又没有名气，面对超市的高门槛几乎束手无策。
三面碰壁 累积“三难”
因为是初进这个行业，张老板十分重视，决定亲自挂帅。他很明白，在进场正式谈判前，需要做大量准备工作，进行精心的准备和计划，从而能使自己在知己知彼的基础上主导进程，这样才可以大大减少“意外”事情的发生，有助于达成合理协议。事实证明张老板这样做是对的。经过一个月大面积的超市“碰撞”后，张老板发现超市的“混水”很不好趟，他把原因归结为三个方面：
1、进店费用问题
这是个很普遍的问题，许多超市提出的进店费让张老板无法接受。本来就是中低档、薄利的产品，再加上进店费、过节费、返利、人员费等等花样繁多的费用，如果达不到相当的销量，必然亏本。小型企业不比那些财大气粗的大企业，本来钱就少，好钢要用在刀刃上，超市的这张费用单子，张老板觉得自己无论如何也买不起。
2、产品知名度问题
超市在经营时会考虑品牌和销售额问题，在选择产品上，给同类产品上架排队时，会自然地把知名产品放在前面，而对不怎么有名气的产品往往爱搭不理，往角落里一塞了事。这是让张老板头痛的另一个问题。
3、销售额达标问题
有些超市的门槛不直接体现在高昂进店费用和产品名气上，而是换了一种“杀法”——在短时间内达到规定的销售量。这种销售量对小企业缺乏名气的产品来说，一般都是可望而不可及的。一旦达不到超市规定的销售量，厂家就会被扫地出门，前期的投入全部打了水漂。
三套组合拳 打破坚冰
虽然有重重阻碍，张老板想来想去，还是决定要“搏”一下。对于他这样的小食品企业来说，超市是不能放弃的通道，在超市风起云涌的今天，放弃了超市就等于放弃了未来。许多企业正是因为明白这个道理，才会不惜代价地往超市里挤。
张老板根据一个多月的调查和走访，对上面说的三个问题进行了深入分析，将其划分为三类，并逐一理出源头，然后采取措施，各个击破。
1、针对“入场费”问题，边打边谈，侧面伏击
症 状
（1）借口推脱
主要因为产品没有名气，而且超市已有很多类似产品，超市不愿意再占用货架和人力销售同类产品。对于一些新出品牌，因为摸不准它们到底能有多大的销售量，超市一般也不愿意接受。因为不愿意接受，所以就提高入场费，以入场费为挡箭牌拒你于门外。
（2）可收可不收
对你的产品他有一定兴趣，但兴趣不是很大，顺手加入入门费这个条款，对超市来说属于一举两得，产品卖得好，他当然高兴；产品卖得不好，对他也没有什么影响。在这样的情况下，入场费有极大的随意性。
药 方
（1）死缠烂打
在A超市，张老板采取了“一摸二磨三让”的策略。首先，通过与超市的营业员等攀谈，摸出超市谈判者的情况，包括其个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等，并掌握这人的上下班时间规律。然后，要求业务员坚持日本推销专家原一平“七次拜访，60%成功率”的战术，采用“磨”的功夫。拿出“要钱没有，打死不走”的办法，天天找你。经过死缠烂打，把自己企业的信誉、质量、产品的特点进行不断的灌输，日久天长，超市往往会有所松动。这样大约“缠”了一个月之后，张老板又做了第三步——让，把产品的价格进行适当的下调，从而让超市利润更高一些。这样，经过一个多月的努力，A超市向张老板敞开了大门，进场费也被“适当”地降低了。
（2）空箱术
张老板经过了解，发现B超市的头头性格火爆，如果像对A超市那样，硬磨软缠肯定会惹恼他，所以他决定智取。张老板采取的方法是“运送空箱术”。首先，张老板派业务员观察B超市头头每天上班的时间和规律，在掌握其每天到单位的时间后，张老板派了一名形象比较“优秀”的业务员，隔三差五拉着一辆小型板车，板车上装着一堆空货箱子，在其上班的同一时间，来到忻趴诘茸牛蚴撬担骸奥饭潮懵虻闼！被蚴峭Ｏ吕矗匠欣镒骸翱纯凑饫锩姘南矍榭觥！笔奔渚昧耍飧龀械耐吠放级嵛剩骸澳忝堑拿姘舻迷趺囱。俊币滴裨本退担骸盎剐小！本椭缸虐宄瞪系目栈跸淙媚峭吠房矗罢馐歉沾幽亩亩换乩吹目障渥印Ｗ蛱煲惶焖蔷吐袅苏饷炊唷！币焕炊ィ珺超市的头头形成了印象，认为张老板的货是真的好卖。就这样，张老板的面包不但顺利地进入了B超市，而且在进场费上也得到了很大的优惠。
（3）邀买人心
C超市，相对更让张老板郁闷。在进场费问题上，张老板与对方差距巨大，双方谁也说服不了谁。眼看着事情就要闹僵，张老板赶紧喊停。他本来还想采取软磨硬泡或是什么“运送空箱”之类的老办法，可对方根本不吃这一套。
一些业务员劝说张老板放弃这个硬骨头，但是张老板认为这个超市位处闹市“金三角”，对企业销售与品牌二次传播意义都很重大，不能轻易放弃。在接下来的一段时间里，张老板有空就去这个超市转悠。一次，他无意中听到几个顾客抱怨该超市的购物筐太脏、太烂。张老板立刻找到超市负责人，主动要求赞助，给该超市定制了500个购物筐，免费送给该超市。这一招果然灵得很，张老板的产品顺利进入了C超市。超市的负责人对张老板说，你的举动深深打动了我。关键在于他认为既然这个当老板的这么用心，企业一定会有前途。他很乐意跟这样的老板合作。
张老板还赞助过一些超市的员工饭盒，免费提供一些面包做早点等，每次都行之有效。
2、针对名气问题，先易后难，围而不打
症 状
（1）店大欺客
因为超市的生意很好，是众多品牌争抢的宝地，所以其待价而沽，对一般商品和普通厂家看不上眼。
（2）底气不足
超市经营者对市场不是十分了解，对到底哪些产品能给自己带来最大收益心中无数，为了增加保险系数，所以倾向于选择名气大、品牌响亮的产品进场，对小厂家、无名产品不太“感冒”。
药 方
（1）四面楚歌
张老板发现，在D超市所在的这条街上盘踞着5个规模相当的超市，张老板采取的对策是先不理对方，而进行周边渗透。他采取了三个方法，一，印制大量宣传单，每逢周末就在那些超市周围持续散发；二，在超市周围举办现场品尝，以品尝带促销，每组两个女孩，穿上白色医用服装，一个负责招呼消费者，一个负责把面包切成小块，每块上插一个牙签，请消费者品尝。张老板在每个超市门前布置了一组，并且要求只品尝不销售。有一些消费者品尝后觉得味道不错，就直接到超市购买，但是超市没有××牌的面包，找的人多了，自然就引起了超市的注意；三，通过朋友在当地报纸发一些介绍面包时尚、导购类的文章，并适当的进行免费赠送。这三个策略把周边市场做成红红火火的景象，“这种产品不错、好卖”的印象让超市心里直痒痒，有的超市就直接找到厂里要求“引厂进店”。这样，其他超市不甘心看着别人赚钱，纷纷跟进，张老板的难题便迎刃而解。
张老板用同样的方法在重点区域进行克隆，效果都不错。
（2）先斩后奏
当张老板的产品纷纷进入一些超市后，依然有一些超市坚决不进货。张老板经过仔细分析，发现这些超市领导认为张老板在玩“把戏”，不可信。那怎么办呢？如何让他们亲身感受到“畅销”呢？张老板想，随着进货超市的增多，应该印刷一些宣传手册了，把这些进货超市的联系方式放进去，做谈判用或许具有一定作用。当想到这里，张老板有了新的主意。他要求在宣传册内，除了进货的超市外，也把未谈妥的几家大的超市作为指定购买点印刷上。并把宣传手册大面积分发，由于宣传册做的好，而且宣传册同时可兼当优惠券，于是就不断有顾客拿着宣传手册到这类超市去购买产品，结果没有进货的超市没有货，顾客就转而到其他超市去了，张老板同时还让自己的亲戚朋友扮成顾客不断到这些超市询问。开超市的也想赚钱，看见张老板的产品有这么多人需要，原来不愿进张老板货的超市也慢慢开始进张老板的货了。
（3）优质服务
张老板还采取过一些服务策略，如卖不完两天内撤货等，提供良好的服务。服务第一，建立良好的互动。一个送货及时、促销得力、素质较高的供应商形象，会经过现在超市管理人员的口碑在业界很快传播开来，对后续发展极为重要。
3、针对销售问题，实战为上，以打促谈
有些超市就要销售额，对销售额分外重视，针对这样的超市，张老板也想了一些办法。
（1）活动不断
为了尽快提高销售额，张老板经常在超市内进行多种多样的促销活动，包括“特价”、“品尝”、“赠送”等等，虽然这些都是常规的活动，但是由于做的时候气氛热烈，仍然吸引了众多的消费者。
张老板认为，要做销量，针对消费者的促销要做，针对超市营业员的人情活动也要注重。其意义，一是通过人情，让超市营业员多关照自己产品，多向顾客推荐自己的产品；二是万一销售额稍微差一些，也勉强可以“留用查看”。这类活动主要有：与超市搞联谊活动，增进双方合作和情谊；进行销量、堆头、理货等竞赛评冠军，变着法子给超市员工发“红包”；重要节日为超市提供带有本企业标识的节日布置品，如圣诞树、大红对联、灯笼等；在超市店庆、节庆等重要日子主动提供特价或免费产品；搜集超市“关键人物”及其妻子儿女的生日，到时候不忘送上一份薄礼。
（2）导购促进
张老板认为，这类超市是相对最先能进入的超市，所以必须要利用好资源。他认为中小企业的产品进入超级终端后，对导购的需要比大企业更迫切，导购就是帮助引导消费者购物，导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比，更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。所以在前期，张老板有意招聘了很多嘴皮子利落的导购员进入超市进行诱导“轰炸”，效果非常明显。
（3）多种联合
为降低进场费用，张老板还采取了“捆绑和搭配”两个方法。其一，与已进场的大经销商互动合作，以一两种产品挂靠其名下搭便车捆绑进场，免费或部分免费入市。如此，将来还可能免去节庆费、店庆费、扣点等。躲避单一产品的强大销售压力。待产品逐步被消费者认可，再脱离经销商单干；其二，加入当地供货商联合会，结成战略联盟，寻求“组织”保护。
产品价格搭配方面，按照20∶20∶80的比例做好三类产品区隔，做好畅销品（品牌知名度高、价格透明、销量也大、起带动作用）、利润品（价格不透明、销量不大、利润较高）和大众品（处于前两者中间状态、销量适中、利润适中）的合理分配。
四个基本功 成就自我
张老板经过4个月与超市打交道，越来越有经验。他认为，对于超市，小企业特别是初次准备进入超市的小企业，不能仅仅采用以上方法。这些方法都是头痛医头，脚痛医脚，不能解决根本问题。更重要的是要做好一些基本功。
1、投入准备
张老板将超市费用划分为必须支付和可选支付两种。
必须支付的费用：进店费、店庆费和佣金。这部分是企业必须支付的，只是有多有少而已；可选的费用：新品费、物损费、堆头费、DM费、开业赞助费、促销费等等，一般超市都允许企业根据自身情况进行选择。
但是，张老板发现，对于新入市的品牌开拓市场，有些费用是必不可免的。对刚进入超市的一些老品牌的新产品或新品牌，实际上可选费用比较少，企业不能有“不投入就会有产出”的梦想。
2、布局造势
小企业要掌握市场主动权并不是一件容易的事，在市场力量的对比上，小企业往往是处于劣势的。所以，张老板认为，小企业要学会布局造势，要学会通过创造条件、营造有利态势从而掌握主动权。必须要制定全面营销计划，包括正确科学的预测发展目标与速度；合理安排资源的分配；合理安排事物的先后顺序。
3、服务与包装
新奇的包装是吸引消费者尝试的最低成本促销，优秀的产品质量及服务是尝试后形成忠诚度的最佳手段。这是惟一一个快速发展手段，也是适应超市渠道营销的方法。
4、系统培训
建立系统、连续的培训机制，先从工作习惯及基本工作技巧入手，逐步提高；建立企业大学，使学习成为一种文化。控制发展规模，不求广，只求精，集中资源于重点区域，市场与销售加管理，共同成长，建立整合的营销体系。
