经过仔细的分析后,不难发现这其中掩盖着的十分严重问题。分众为了自己在资本市场讲出更好的故事,对中国无线市场众多公司进行了并购,以实现更大的资本聚合。但实际上,分众无线通过对创新型小企业在无线市场扼杀,实现自身的壮大,在很大程度上破坏了中国无线市场的发展方向,而且对分众无线本身的发展也设置了重重障碍。
让我们去粗略分析一下分众无线的市场与资本战略,揭开分众无线的面纱。
战略移植,孕育市场风险
分众经过2006年对凯威3千万美金的收购后,成立了分众无线,正式进军无线广告市场。江南春对外宣称:“分众无线会继续进行一系列并购整合,强化分众在手机领域的领导地位。”到2007年底,在短短的一年多的时间,分众在新公司的产品线、品牌整合完毕后,玩转从纳斯达克学到的资本技术,全面借鉴分众传媒在楼宇广告的成功经验,进行全国战略移植,以行业整合为主导战略思想,开始了对无线市场疯狂收购战。分众无线凭借资本的力量与诱惑,接连对包括世纪众凯、深圳巨澜、易通无线、短信王、梦网科技等行业知名公司,,进行了一系列的收购,花费了数亿的资金。本来准备上市的短信王和前景十分看好的梦网科技,也因为分众的资本诱惑,放弃了更大的公司前程,更重要的是放弃了公司的品牌。所有被收购的品牌,逐渐都要整合在分众无线品牌之下。
分众无线以如此大对无线市场的整合力度,一方面因为中国无线市场的无限广阔,充满了想象力。另一方面,分众经过对聚众、框架的收购而实现对楼宇广告市场的垄断,从此学会了利用资本搭台整合然后再圈钱做大的游戏,希望完成对无线市场的整合,实现分众无线上市,去圈下更多的钱再去整合更多的公司。但是,不同的市场,需要应用不同的市场战略,一招鲜,绝非就能吃遍天。分众是一家年轻的公司,需要更深厚把控市场的功底,把从楼宇广告市场得来的整合经验,完全应用到无线市场,存在非常大的市场风险。
很明显,分众无线目前最大的战略问题就是对无线营销市场的错误判断。移动互联网全球化突进的过程中,中国无线市场无疑是最引人注目的,这个市场究竟有多大,谁也不敢说,只能说“前景非常广阔”。这不是一个现在就可以看出容量的市场,绝不是一个公司可以垄断的,完全与受楼宇数量限制,存在饱合性特点的液晶电视广告市场不可同日而语。老实说,一个公司能占这个市场20%的份额就相当不错了,还想控制整个市场的发展,这是根本不可能的。分众应该十分清楚地理解这一点,但是,分众对市场的表述却从来没有理性过,一味强调占据目前无线市场50%的份额。这样的数据拿出来的确很唬人,但是未来呢?仅仅依靠现在的资本力量,将一个个东拼西凑的公司整合起来,就能成为一家有非常竞争力的优秀公司吗?未来的中国无线市场究竟能有多少真正能属于分众?这是一个十分严肃的命题。分众在战略上的错误定位,注定了未来对中国无线市场整合上的挫折。
赌性十足的分众无线
分众在行业不成熟的阶段,通过在资本市场拿来的钱整合市场,这本身就带有极大的赌博性质。这样的赌博如果要成功只能寄希望于一点,那就是在市场全面增长出现新的强势品牌之前,自己已经把通过资本整合而成的“公司”送上市,通过再融资,进入新的一轮资本游戏运转中。这场资本游戏的完成,首先需要保证的是,一切按照分众无线的预期去实现,不能出现预料之外的偏差。
最近,江南春表示,分众无线要在2008年上市,公司近期就会进入静默期,随后便会开始正常的IPO程序。分众无线才成立不过一年半,凑了一堆公司,还没有来及融合完毕,就如此着急的上市,让我们可以分析出其中的原由。一是中国奥运会来临,中国概念的全球追捧,分众无线可以借势而上;其二是,2008年中国3G即将开通,分众无线本身就概念十足,更加惹人眼球。但是,我们不要忽略,更重要的是其三,分众有可能出现了严重的资金短缺!正因为分众在对楼宇广告市场、互联网广告市场、无线营销市场的疯狂收购,造成资金大量外流,而新进入分众体系的公司导致运营成本不断上升,势必对分众的正常运营形成极大的压力。要知道,除了分众楼宇广告,其他项目都是不赢利或赢利可以忽略到不计。
很有趣的是,分众对无线市场的精准营销原则做了定义,“在正确的时间将正确的内容传递给正确的人”。而恰恰是分众,却在错误的时间以错误的思想进行错误的行业整合,实在是实施一场风险极大的赌局。
透支市场,扼杀创新型公司
分众为一已之利,在很大程度上破坏了中国无线市场的有序发展,扼杀了无线市场很多创新型公司的激情与梦想,改变了众多中小公司的命运。中国无线市场经过5年的发展,已经有不少优秀的公司发展壮大。但因为处于行业的成长期前夜,这些公司仍然缺乏资金,缺乏必要的安全感。但在即将度过难关,真正要迎来中国3G开通前,却遭遇分众的一个个收购,面对诱惑的资本,创业者失去了创新的力量,忘记创造伟大品牌的梦想。本来可能成为非常优秀的大公司或者知名品牌,就在市场爆炸前夜,一个个的失亡!
按照市场规律,本来市场的整合应该在市场成熟阶段进行,前期需要市场的充分竞争,催进行业的快速与秩序化发展,诞生一个个有影响力的公司,推动中国无线营销公司在全球市场的竞争力。但是分众在众多公司壮大的前夜,如同日本发动甲午战争,斩断中国洋务运动高峰以阻止中国资本主义化一般,将中国无线市场的快速发展的中坚力量歼灭。
分众无线 = 十个短信群发商?
分众2007年第三季度财报称,分众无线的广告营收已达1400万美元,占分众传媒集团整体收入的9%。熟悉无线市场的业内人士都知道,分众无线就是一群短信群发商的集合体,有“分众无线 = 十个短信群发商”的说法。对于中国4000万企业来说,分众无线本身没有什么品牌力量,其相对于中国无线市场仍然是一名“新兵”。而且,尽管打着3G外衣,分众无线的业务仍然是以短信群发为主,这其中的市场风险可想而知究竟有多大。
在2007中国SP洗牌年过去后,奄奄一息的SP们已经没有多少短信群发量,另外信产部发布要求短信代码在2007年底统一规定,对分众无线的影响更是相当巨大的。在短信群发业务方面(分众称之为“直告”),分众缺乏稳定的广告通道,不论是能够拿上台面的网关通道,还是非法经营的卡发通道,都是相当的缺乏。本来分众无线的市场布局在2007年中就已经差不多了,为什么会在年底资金已经很紧张的情况下,又收购了易通无线等几家短信公司,就是因为这几家公司拥有自己的发送通道。收购的公司其本身市场价值已经不重要,重要的是能够让分众拥有更多发送短信的网关资源。因为分众相当清楚,如果一旦公司的通道资源紧缺,前期巨资收购的公司就会出现严重的业务崩溃,出现与SP们一样的困局。当空中网面临纳斯达克摘牌的危险时,分众更知道,这是一场必须玩下去的游戏。
分众无线的另一个概念是WAP广告(分众称之为“点告”),成为包括3G门户网、腾讯3G网、WAP天下等数十家独立WAP网站的广告代理。不用去分众无线内部打听,圈内人就知道,凡是作WAP广告的极少有赢利的,包括红极一时的飞拓无限。更不用提分众推出的手机MSN广告,运行了半年,没有几个广告主认同。这些都是分众无线必须面对的市场现状。
分众无线能否“很好很强大”
在目前一片媒体赞扬声中,在被分众无线不断资本出击新闻砸晕的人越来越多情况下,必须警惕分众无线战略的危险性,其后果不仅仅是对分众品牌的伤害,对众多全球股民们的伤害,更重要的是对中国无线营销市场的正常发育过程中造成成长的痛创。一旦出现资金链的短缺,行业整合遭遇失败,分众将会面临诸多的问题与挑战。
分众无线在目前这个市场阶段,寄希望凭借短信群发这个业务就去美国或者香港上市,实在是有忽悠投资人的嫌疑。中国无线市场不过是刚刚开始,短信群发绝对不等于3G业务,分众无线也绝对不能代表中国无线市场的主流企业去上市,这样势必会在后期加大资本市场对中国无线市场的误解,深刻影响后来者品牌在全球资本市场发展。而这一切,分众无线都恰恰从来没有考虑过,或者从来没有有勇气去面,对公司的战略做及时调整。
从来伟大的公司都是具有责任感的公司,分众应该多一些企业责任,引导中国无线营销市场的正向发展,少一些市场投机,真正树立起让业内与市场认同的企业形象。分众无线应该重新审视自己的战略布局,除了资本整合还有更多埋头苦干的事情需要去做。
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