营销，为什么？

 

    如果说营销是一场游戏，游戏的目的就是为了赢得冠军，夺取金牌；有人喜欢将营销比喻成战争，我则喜欢将营销看作一场游戏，因为如果营销是战场的话，就意味着杀戮和流血，就意味着你死我活的残酷竞争，每一个参与其中的人都不会活得痛快，由此得来的所谓财富，往往把很多企业家推到了死亡的边缘，看看现在的很多企业家基本上都处于严重的亚健康状态，这就成了本末倒置。人为何要赚取财富？人生的终极目的是什么？很简单，是快乐，故佛家才会为大家描绘出一个未来要去的极乐世界。如果财富不能给人带来快乐，那么，就必然会走向反面，如同猴子捞月一般，到头一场空；这类财富多了，反而可能是祸水，常言道：“人为财死，鸟为食亡”，言外之意是，如果像葛朗台一样成为一个守财奴，那就可能连鸟都不如。这些年，我们也听到了很多所谓的成功企业家英年早逝的消息，我想这值得研讨，这些外表鲜亮、位高权重的人，真的算是成功者吗？老生常谈，钱财生不带来、死不带走，其实，对于很多已有上亿资产的企业家来说，这辈子和下辈子可能都用不完了，财富对他们来说，已经失去了原来的意义，已经变成了一场数字游戏，他们追求更多财富的目的是为了获取自我实现的快感。我们也看到很多企业家正在回归，世界超级富豪的老大和老二，也就是比尔·盖茨和巴菲特都殊途同归了，那就是取之于民、用之于民，他们都将自己的大部分财产捐献出来做慈善了，中国蒙牛集团的牛根生先生也为中国企业家做了较好的示范，从小我到大我的跨越，是一种巅峰享受。其实，很多真正的武功高手、营销大师，都是一些大玩家，乃至超级大玩家：看看金庸小说中的老顽童，看似傻傻乎乎，却有着降龙十八掌的绝活；再看看济公活佛，看似疯疯癫癫，却是大智若愚，大巧若拙，可谓是“真人不露相，露相不真人”的最好写照了；再看看闻名世界的多元化专家，英国维珍集团总裁理查德·布兰森，看似一个不修边幅、游戏人生的小丑，却惹得万众发自内心地追随。游戏是人生的乐趣，好胜则是人类的天性，没有人不希望在游戏中获胜的，不敢挑战的人生注定是萎缩的人生，不喜欢挑战的人注定难以成功，成功的目的还是为了达至更高层次的快乐。比尔·盖茨也是这样一个有些疯狂的超级大玩家，他的巨额财富就是这样从玩乐中赢来的。

 

    如果勉强把营销定义为一场战争，战争的目的就是为了赢得战争的全面胜利，获取战果。那么，营销的理想世界是什么？自然是稳赢不输了！用孙子兵法上的专业术语来讲，就是百战百胜。如何才能做到百战百胜呢？首要的自然是“知己知彼”了，再者就是“胜兵先胜而后求战”，也就是在战斗的冲锋号还没有吹响之前就已赢得战争，最高境界就是“不战而胜”、“不战而屈人之兵”了，对此，魔王希特勒有很深的体会，《间接路线战略》中曾经对此做过深入的剖析，希特勒曾经说过：“我们真正的战争早在军事行动开始以前就在进行了。

 

    在战争尚未打响以前，设法使敌人先在精神上崩溃，这是我最感兴趣的问题。任何一个曾在前线参加过作战的人，都会希望尽量避免不必要的流血”。不战而胜，翻译成营销学上的术语来讲，就是先赢后销，就是让推销成为多余，也就是构建一个“必胜局”。简而言之，必胜，就是将必败的因素提前化解掉，必胜局就是在一个并不完美的世界里构筑一个令人向往的理想世界，从营销到赢销的过程就是发现目标客户群所处的悲惨世界和他们向往的理想世界，并设法解决这对矛盾，把他们从悲惨世界带到理想世界的过程，从而达到不推而销的最高境界。

 

    每个人都想去理想世界

 

    俗话说，哀莫大于心死，其实，每个人都活在梦中，活在自己想去的理想世界里。共产主义社会一直是每一个地球人的理想，可以各取所需，想要什么，就可以得到什么，就如阿Q向往的理想世界一样，“我喜欢谁，就是谁”；极乐世界是佛教徒们终生努力的最终目的地；邪教法轮功也给信徒们构筑了一个美妙的黄金遍地、生活无忧的法轮世界。如果你问过那些经常玩彩票的彩民，你就会发觉，他们都认为自己掏出2元钱买到的那张彩票，价值不是2元钱，而是500万元，他们都认为自己的运气才是最好的，自己的预测才是最准的，可以说，每个彩民买彩票的目的都不是为了用这2元钱去换回10元钱来，虽然已经有5倍的高额回报了，他们都一致认为那个500万的头等奖，非自己莫属。问题是，一个大家公认的基本常识是头等奖只有一个，为何会冒出来那么多的头等奖呢？这是人的天性所致，每个人都认为自己才是最大的赢家，故每一个人都不是活在这个现实的悲惨世界里，而是生活在一个理想世界里。如果你还在就产品卖产品，那么，你就是在与自己的腰包过不去；如果你开始反躬自省，开始满足别人的梦想，将你的产品变成别人梦想的载体，你就离发大财不远了。

 

    过去卖卡车的人，还在高喊自己的车质量好，某一天，我突然发现某品牌卡车不喊产品好了，而是说他的卡车是你的赚钱工具，这就有些味道了。卖房子的人会在带领你去看房之前，提前在房子里的炉火上烤些小甜饼之类的东西，目的是通过嗅觉暗示来唤醒你对温馨的家庭生活的回忆，他们知道你最想要的不是一个空房子，而是温馨浪漫的家庭生活。星巴克创富的秘诀，也不仅仅是提供了第三空间，它的另一大制胜法宝是在敞开的厨房间里，给你煮咖啡，这样咖啡的香气就充满了整个咖啡厅，你享受的不仅是眼前的这一杯咖啡，而是满屋子飘逸的咖啡香氛，卖牛排卖的是滋滋的声享，卖咖啡卖的就是醇醇的心享。美国有一家健身连锁店很火爆，人们喜欢去那里，不仅仅是去减肥和健体，而是把那里当作了交际场所，可以与其他人面对面交流，结交朋友、排遣寂寞。巴菲特曾经破天荒收购了一家做厨房电器产品直销公司，这家公司电器产品的营销手法就是在直销商的家里办PARTY，公司提供免费的厨房电器，直销商提供家里的厨房设施，然后邀请很多朋友一起来分享用这些厨房电器制作出的各种美食，这些朋友来此购买的不仅仅是厨房电器，还有友情和欢乐。

 

    发现了悲惨世界，你就离理想世界不远了

 

    我生在山东农村，记得上初中的时候，父亲开了一个小酒店，我发现了一件怪事，每次，我父亲都会把酒店里的空啤酒瓶，卖给同一个老头，而不卖给别人。开始，我还以为我父亲是可怜他，才留给他的，后来，当我好奇地向我父亲提起此事的时候，才明白了个中缘由。原来，不仅仅是我父亲这样做，其他很多乡村酒店的店主也总是等着把啤酒瓶子卖给他，那么，为什么这些店主都不卖给别人，而是专门卖给他呢？这个老头有什么绝招呢？原来，随着到酒店来收购啤酒瓶的人，越来越多，竞争很激烈，为了能够保证收到啤酒瓶，这个老头发现了一个店主们都有需要，而自己又不愿意做的活，那就是这些店主一般都要自己或者让店员去打扫农村的那种简易厕所，而这个活又脏又累，是没人愿意干的。

 

    于是，这个老头每次来这些乡村酒店，第一件事不是去找店主谈收啤酒瓶的事，而是先帮助店主打扫厕所，他随身还带着一个小本子，详细记录着他每次到各家酒店的时间，并做好了计划，估摸着什么时候厕所快需要打扫了，他就出现了，啤酒瓶一定全是他的了。

 

    我们都很关注自己的产品是不是有市场，那么，市场是什么？就是人，我们要打开这个市场，第一步就需要了解这个市场，既然市场是由人构成的，了解市场的第一步，就是要了解这些人的本性和需求，一个成功的商机并不只是起源于一个伟大的构想，而是起源于一种替他人解决问题的欲望；第二步你需要做的是确认客户的真正需求，卖给他们内心真正想要的。即使是客户本人，可能也没有搞明白自己的真正需求是什么，他可能认定某个特定的物品是他需要的，但是你稍加了解后，就会发现一个全然不同的解决客户问题的方案，譬如那个想花上千元来购买一套钻洞工具的人，你告诉他只需要买几个钉子就可以解决了，没有必要一定打洞，客户要的不仅仅是个洞，而是能够挂住物体的一个支架。如果你在卖汽车，你绝不是在卖一个有四个轮子的沙发，你是在加长他的双腿，带他去自己双腿走不到的地方，你是在卖给他一张名片，让他在同事面前更有优越感，在客户眼里更有实力，在周围邻居眼里更有成就，同时，你也是在帮他改善生活品质，周末的时候，可以开车带着老婆孩子去度假。同样，如果你在卖保险，也不是什么丢人现眼的事情，如果明天这个人就要离开这个世界，他并不知道，而你恰巧在前一天卖给他一份高额保险，那么，你一定是他临终前最感激的人，他的家人也会把你当做拯救世界的上帝一样敬奉，因为你的恩赐，才让她们在家里的顶梁柱倒塌后，依然衣食无忧。

 

    我觉得佛家说得很简明、也很深刻——“烦恼即菩提”，人们多烦恼的地方就是滋生奇迹的沃土，难怪越黑的土壤越肥沃，可能也是这个道理吧。你能把冰箱卖给爱斯基摩人吗？你肯定会说了，北极常年冰雪覆盖，到处是天然冰箱，爱斯基摩人哪有可能购买你的冰箱呢？可是一个推销员做到了，因为他发现了爱斯基摩人生活中的一个悲惨世界，因为其冰窖中的温度很低，经常把吃剩的鱼肉冻坏。而冰箱有恒温的保鲜室，可以让吃剩的鱼肉保鲜5到7天，结果他成功地将一台冰箱卖给了爱斯基摩人，打开了一个新市场，据说，英国女皇还因此颁给他一个“爵士”的头衔。为何农夫山泉把一池湖水装进瓶子里，就能卖出天价和天量来呢？农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；从健康角度来讲，纯净水倒是纯净了，可是在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素。为了彻底解决人们的这些烦恼，养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定全面退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起水业大战在全国升级，“农夫山泉有点甜”几乎家喻户晓，农夫山泉也几乎成了瓶装水的代名词。

 

    伟大的企业都活在理想世界里

 

    一个名人去给别人祝寿，开口就是“这个婆娘不是人”，让众人突然感觉掉入了悲惨世界；后来话锋一转，“九天仙女下凡尘”，一下子又上天了，众人交口称赞；没想到下面又来一场冰雹，“子孙个个都是贼”，直砸得一群子孙们咬牙切齿；不慌不忙出下句，“偷得蟠桃奉娘亲”，子孙们立刻喜笑颜开，云消雾散。可见，悲惨世界和理想世界的距离并不遥远，同样，赢销就是无限接近理想世界的过程，赢销要做的就是把人们从悲惨世界里拯救出来，把他们带入理想世界的圣境。幸福的企业都是一样的，伟大的企业都是活在理想世界里。

 

    为何伟大的企业都有伟大的愿景呢？微软追求的是希望“世界上每一个家庭、每一个人都拥有一台计算机”，迪斯尼追求的是希望“世界上每个儿童都有一个快乐的童年”，可口可乐追求的是“无处不在，当每一个人想喝饮料的时候，都能随手买到”，蒙牛追求的是“用牛奶强壮每个中国人的体质”，GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”。看完这些伟大企业的愿景之后，你有何感慨呢？是的，幸福的企业都是一样的，伟大的企业都是类似的，伟大的企业必然有伟大的愿景，伟大的愿景就是人人都想去的理想世界！

 

    娃哈哈是靠什么发家的？你会说了是儿童营养液，那么，我要打破傻脑瓜问到底了，为何儿童营养液能够畅销呢？你会说了：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，那么，为何娃哈哈要这样诉求呢？因为家长普遍头痛的一个问题就是孩子厌食、偏食，光吃各种没有营养的零食，导致孩子们普遍营养不良。如果有一种产品让孩子吃了就胃口大开，更想吃饭，是不是帮助家长们解决了一大烦恼呢？这就是娃哈哈赖以起家的真经。接下来要开发儿童市场，还有什么好项目呢？那就按照上面的思路再来探索一番，现在孩子的吃饭问题还是一个令家长普遍头痛的问题，不再是孩子的胃口有问题了，而是孩子普遍挑食、喜新厌旧，可是，一般家庭每天也就有数的几样菜和几种饭，孩子们一见还是老三样，就没胃口了。我曾经给自己的儿子特意创造过几种新食品，换个新花样就能让他胃口大开，有一次从电视学到一种制作彩色米饭的简易方法，就是用胡萝卜汁、菠菜汁等不同颜色的蔬菜汁或者水果汁浇到米饭里，虽然我自己感觉味道不是很好，可是儿子一见感觉很新奇，吃起来就津津有味。其实，日本已经开发了一种营养丰富的拌饭食品系列，就是鱼汤、肉糜汤、鸡肉汤等易消化、蛋白质含量高、含糖量低的营养扮汤，而不是炼乳、果酱等高糖食品，在孩子胃口不是很好的时候，就给他们换个新花样，也很方便，销量节节攀升。

 

    婷美是如何靠挺美走红的呢？首先，婷美发现了这样一个悲惨世界，产后的大量妇女体型变型，乳房萎缩、低垂，而现有的丰乳霜之类的丰胸产品，实际上，都没有什么效果，我是怎么知道的呢？早年的时候，我曾经也想代理一种丰乳霜产品，做市场调研的时候，我顺便与一家美容店的女老板去谈合作的事情，希望她能够寄售这种产品，结果这位女老板很痛快地答应了。但是有个前提条件，她自己就有这个问题，如果自己试用后确实有效，就可全部帮我代销，我简直高兴坏了，没有想到真有这种好事，真是不促而销啊。我马上打电话去大连总部，问询是否真的有丰乳的奇效，对方搪塞了几句，从此就杳无音讯了，无疑是个经不起考验的骗子产品，其目的就是抓住女人的这种迫切需求，骗一个算一个。但是，婷美却帮助这些烦恼的妇女实现了这个理想，不仅能丰乳，还能把身体变苗条，而且是在几分钟内帮你达到想要的效果，那就是婷美的美体修型内衣了，让你一穿就变,这样的理想世界，谁不想去呢？还用费心费力去推销吗？

 

    俞兆林和波司登是如何点燃冬天里的一把火的呢？1996年的时候，俞兆林发明了导温保暖复合绒，开创了内衣的一个新品类“保暖内衣”，到了2000年的冬天，俞兆林更是创下了日均销量1.7万余件的惊人纪录。想当年，俞兆林真是牛得很，独家生意，垄断货源，经销商想要货，可以，先打入500万现金做保证金，这还不能保证一定能够拿到货。于是，许多经销商为了抢货，走起了后门，悄悄塞给俞兆林老板一万元，请优先照顾一下，于是，全国几百个经销商，光好处费就轻松拿到几百万元，想不发都难。

 

    那么，俞兆林为何能火起来呢？想想以前，到了大冬天，女人们为了御寒，只好里三层、外三层地武装自己，臃肿得像只笨企鹅，美妙的体型不在了。可是，爱美又是女人的天性，有些时尚女性，为了在大冬天依然能够美丽动人，只好忍着寒冷减少衣物，美丽动人变成了美丽冻人。俞兆林洞悉了这些女人的悲惨世界，为她们专门研制了保暖内衣，又薄又暖，美丽不再冻人。无独有偶，波司登羽绒服，同样发现了这个美丽冻人的悲惨世界。原来的羽绒服，很少有人穿，为何？我也买过一件早期的羽绒服，穿上后就像一头大黑熊，连自己的脚在哪里都看不到，在冰天雪地里走路，摔跤是经常的事，干脆不穿了，一放就是几年，后来我嫌太脏，就给放到洗衣机里洗了，一洗就给洗成了一锅粥，缩成了一团，只好扔掉。如今，波司登已经把人们带到羽绒的理想世界里来了，原来臃肿的羽绒服变成了轻薄的时装，照样可以把女人的美妙曲线勾勒出来；原来的羽绒服颜色只有单调的几种，现在已变得五颜六色了，让女人在冬天依然如在盛夏一般光艳动人。