吧主

进入2008年，中国楼市悄然发生了变化，使得曾经一路高歌猛进的房价涨幅开始趋缓进而回落，而"价滞量缩"成为当前楼市的"标准样式"，曾几何时，几百套房在不到三个小时的时间售罄，到现在顾客想了又相、看了又看、转了又转，房地产商的眉毛开始锁起来、口袋开始憋起来、脑子开始转起来。这也标志着房地产市场开始进入调整期，好日子渐渐远离了房地产商。本文通过明星与楼盘相结合的营销模式，来探讨明星如何与楼盘互动提高销售。

作为某大型楼盘的销售总监小罗绞尽脑汁，楼盘还没有封顶，但是看着稀稀拉拉前来咨询的顾客，心也一天天凉了起来。"怎么办"一直在他的脑中盘旋，突然有一天，当他看到电视中不断出现明星为商品所做的广告的时候，他眼前突然一亮，计上心头。

经过将近一个月的准备，选取明星、联系经纪公司、寻找主持、布置会场、活动展开、媒体跟踪等一一展开。但此时小罗还没有放心，楼盘封顶发售后三天，他终于松了一口气，楼盘销售取得佳绩，售出70%，虽然不及楼市最旺期，但这给冷冷楼市注入了一针强心剂，更为重要的是，资金回笼到位，公司保住了现金流命脉。小罗也得到了老板的赞赏，笑嘻嘻收取不菲的奖金。

作者作为参与者，对明星走秀楼盘总结了一点点，不算是经验，只是感想，希望各位能够批评指正。

第一，明星选择

选择什么明星是大家考虑的第一问题，刘德华，名气大，影响力大，但是出场费高；三线明星，出场费低，但是名气小。应该如何选择，我认为选择适当的明星达到想要的效果，这就是平衡点。

业内人士透露，明星分成三类：第一种是当红明星，也就是一线演员、歌星，出场费一般报价是100万元至200万元之间；第二种是二线明星，名气虽大但不是大众都喜欢的，或是稍微有些过时的，一般在50万元至100万元之间；第三类则是小有名气的新星，一般报价差不多不多于50万元。本次明星宣传活动并没有选择一二线明星，而是选择了三线明星，也是看中了这些新星虽然名气小一些，但是最近一段时间出演了几部火热的电视剧，拥有了不少年轻的粉丝，这也跟我们楼盘购房者吻合。

代言还是走秀，作者认为：走秀比代言更适合，首先，房地产业行业特性决定了明星无法成为楼盘代言人。各大楼盘具有较强地域性，在广州的顾客，不可能因为喜欢刘德华，而选择在郑州购买一套刘德华代言的楼盘。所以并不适合那些全国知名的明星进行代言。因此，所谓"代言"，可能更多的只是短期内配合楼盘开发商做做秀而已，而不可能真正入住其所代言的小区。网络上有一篇文章：《被代言明星"陷害"的5大楼盘》中指出，广州某楼盘公然称天王刘德华就住在里面，并将"与刘德华为邻"作为广告语，将信将疑的购房者们鼓起勇气不惜重金购下此楼，可谁知将近五年过去了，梦想着有一天能够在电梯里或者楼下偶遇刘德华的人们最终还是没能如愿。该楼盘在创下一个销售高潮之后很快就骤然下跌。许多买房人当即表示，该楼盘算是被刘德华给害惨了！

其次，楼盘开发模式让明星无法成为楼盘代言人。在房地产开发仍处于卖方市场的情况下，没有开发商愿意浪费钱去请明星为一个楼盘做长期代言。此外，由于开发商销售的各个楼盘所处的地理位置、产品、顾客都不尽相同，因此也不可能请一个明星为多个楼盘进行代言。
毕竟不同的明星有着不同的形象与气质，不可能同时适应不同楼盘的需要。
最后，圈内人士还指出：房地产的销售模式让明星无法成为楼盘代言人。由于目前房地产行业实行的都是预售制和毛坯房销售制，这使得明星根本无法以现实实例来检验其所代言房子的优劣。

南京某置业顾问有限公司策划总监认为，对于明星代言楼盘，看怎么代言法，现在房地产项目代言比较普通消费品牌来讲很肤浅，就是买个肖像权，做几场活动而已，比如金轮大厦、瑞景文华之类的代言根本谈不上以代言人来深度诠释品牌个性和内涵。现在房地产项目代言很商业很功利，当然也因为项目品牌的生命周期很短，所以导致它不会真正去培育代言人和项目品牌的相关性。简而言之，明星代言楼盘，还是走秀楼盘，都只能够提高楼盘知名度，但是无法提高楼盘美誉度。

第二、时间选择

什么时候进行楼盘明星宣传活动，是未封顶但已接近可以预售的时候，还是楼盘发售的时候，还是楼盘已经发售了一段时间。在这个问题上，作者认为：请明星前来做活动，并不指望一下子就能带旺销售，楼市经过了长时间的调整后，开发商需要积极营销调动起来气氛，先让楼市热起来。所以，请明星前来走秀最好选择楼盘还没有发售，但是即将发售的时间，大约发售前两个周到一个月之间，而这段时间正好可以让顾客前来参观楼盘，并考虑。

另外一点，楼盘价格最好早于明星代言之前标明。因为每位消费者都明白：支撑起各色秀场的均是数额庞大的投入。作为精明的房地产开发商，似乎不会对此视而不见，难免会让消费者遐想：这类费用是不是会被摊入房价，眼前的画面是：热闹非凡、光鲜亮丽的明星秀背后，开发商的眼睛在觊觎着购房者的钱袋。而消费者在尽享娱乐大餐的同时，也在不知不觉消化着房地产商奉上的"房宴"。难免会让购房者认为：羊毛出在羊身上，开发商还不如直接把房价降下来，这样对于业主更实惠。房地产开发商重金请明星作秀只是华而不实的噱头，在挣得媒体曝光率、提高楼盘知名度的同时，无形中抬高了房价。因此，为了将此种想法的购房者降到最低点：开发商最好能够早于明星代言之前标明房价，而且在宣传走秀活动结束以后，不能够再提升价格。

第三、活动内容选择

在这样一个追求眼球经济的时代，房地产企业邀请娱乐明星助阵，但不能简单的代表楼盘可以大卖，在明星宣传活动内容上的选择必不可少，如何将明星效应最大化带动楼盘的人气，是每个策划者尽力所想的事情。

抽奖必不可少，什么样的抽奖奖品最吸引人。我认为：房地产开发商在奖品上一定"忍痛割爱"，而且做好事前的准备，做好意向登记，对那些将要买房，但是还想看看的顾客，让他们吃下定心丸。抽奖包括两种：对购房者优惠与对某套房屋优惠。在这里，优惠必须震撼，切切实实能够吸引消费者。凡抽中者优惠5-10万元不等，或者直接优惠9折，能够强烈冲击购房者的脑电波，这样能够最大化吸引顾客。而且必须在活动结束以后，必须快速张贴出来，并在显眼地方展示。

最后，告诉大家一句：任何楼盘明星营销活动生态链的最终环节都是购房者，倘若顾客对于明星类走秀促销活动并不"买账"，那么开发商耗费大量银两如法炮制的走秀活动可能将无功而返。在不少购房者看来，房地产企业所舞动的明星长袖似乎并没有触动购买欲望。有购房者就表示：真正赢得市场的，还是产品本身。楼盘口碑也并非靠一两次走秀演出就可以营造出来。购房者最终考虑的还是楼盘项目实实在在的内容：价位、质量、地段、配套等。

作者：冯社浩

作者：b20009566 日期：2009/8/17 18:51:10 　 回复