吧主

我们都知道这个故事：

一只乌鸦口渴了，找水喝，它来到半瓶水前，可是水位太浅，怎么也够不着。于是，它想了个聪明的办法，找来一堆小石子扔进瓶子，水位上涨，美美地喝了一顿水。

后来，乌鸦们都牢牢地记住了这种妙法。

一天，一只乌鸦飞过一个沙漠，它感到口渴难耐，恰巧看见地上有半瓶水，于是高兴落在瓶子旁。可是，瓶子附近一个石子也没有，这可急坏了乌鸦，找来找去也一无所获。最后，这只又累又渴的乌鸦就死在了瓶子旁。

刚好另一只口渴的乌鸦飞过瓶子上空，它同样也找不到小石子，但是它用爪子在瓶底挖坑，瓶子开始慢慢的倾斜，等水涌到瓶口，乌鸦把嘴伸进瓶子美美的喝了个痛快。

这告诉我们：我们实在不应该一条道走到黑。有时候，如果我们把它反过来做，就会发现"条条道路通罗马"。

做企业，许多人一下就倒在了瓶颈处；有些人聪明，它能找到小石子度过难关；可是面临没有石子可找时，它又悲惨的死了。

做企业，瓶颈总是一个接一个地出现。现代的营销，比的就是大胆，比的就是创新。难能可贵的是，你要有抛弃旧有思路，扛起反行销旗帜的勇气。

如今，在日本就有这么一只卡通猴子——"洗澡猿猴"（abathingape），被它的粉丝们亲切地称为bape。

这个日本服装品牌，时尚人士对其无人不晓。

该品牌最让人称道的便是一个独具特色卡通"猴头"LOGO。就是这个拥有另类LOGO的品牌，一件帽衫能卖到13，000元人民币，一双运动鞋甚至被炒到20，000元人民币。并且这只是在水货店的价格，因为专卖店早就售罄。每当有新品发布，总会有忠实粉丝彻夜通宵排队，只为能够把握有限的机会抢到自己的心头所爱，甚至只是一睹它的容颜也能让狂热者们激动不已，疯狂景象甚至连最牛的股市交易大厅都无法比拟！

这只1993年诞生于日本东京的bape，让法国《时装》杂志时装总监感叹："如果不是我亲眼所见，我绝不会相信哪个品牌的衣服能卖到如此境界！"到底它是何方神圣？让人像着了魔一样的对它倾注如此疯狂的热情！

"猿猴爸爸"苦心营造时尚宗教氛围

这种直抵人心灵深处的号召力，并不是谁都能够拥有的。这还得从Bape形象的创始人——"Bape爸爸"Nigo其人说起。

Nigo毕业于日本著名的文化服装学院，大学后的他进入时尚杂志写专栏，同时身兼DJ、艺术造型、杂志模特、乐团歌手等职位，他所在的"东京性手枪"乐队中三人都成了后来日本潮流界数一数二的人物。"混迹"于著名的LondonNite俱乐部后，Nigo又结识了小山田圭吾、木村拓哉（这些人都是当时名声大振的大腕儿）等一班时尚达人。

凭借着多年在东京时尚圈的摸爬滚打，Nigo积累了广泛的人脉和深厚的时尚品味，成了在时尚圈跺跺脚都能掀起一波巨浪的主儿。他，已成为时尚的化身。这为Bape如今的如日中天的"时尚宗教"氛围奠定了稳固的基石。
临格"心灵营销"研究认为：品牌传播的最高层次在于"覆盖心灵"（adoration），消费者对品牌的忠诚变成喜欢、爱慕、敬重、崇拜，甚至成为信仰。

Nigo已成为东京时尚圈的代言人，崇拜者无数，他做什么都能成为时尚圈内的话题，尤其对以他为标杆的年轻人产生了深刻的影响，他个人本身已经成为一个品牌。

以反讽的名义崛起

Bape品牌全称"A bathing ape in luke water"，寓意"泡在温泉里的猿人"。与那些风靡全球的卡通形象不同的是，Bape并不是带着讨好人的心态降生的。品牌创始人Nigo曾说，这只猿人是在反讽东京的年轻一代——他们物质充裕但却精神浅薄。Nigo尝试去表现他们在独立思想上的无能，他们没有计划、没有目标，因为他们太安逸了。

如果你因此想当然地认为：对那些穿着Bape的年轻人来说，这无疑是某种对他们自己的讽刺，那你就大错特错了！没有一个品牌会傻到和他们的消费对象对着干。其实，正是发现了东京年轻人的虚空现状，Bape成为和他们一起成长的代言人，它弥补他们身上的不足，让年轻一代找到自我。

如今，以服装品牌发家的Bape，产品涉及年轻人热衷的各个领域。它在日本已拥有二十五间各式分店，从服装到饮品店、玩具店、美发沙龙、音乐、电影，无处不见这只"猿人"。它的设计生动俏皮、诙谐幽默最重要的是，无论它说了什么，它始终在自我表达，并时刻展现着年轻人最新的观点、感受——时尚、与众不同等。

显而易见，Bape意欲刺激年轻一代的思想，全方位改造他们的想法，打造一种新鲜的青年文化，让年轻人们在它的熏陶下，健康成长！很自然地，这么贴心的做法，必然会收到消费对象投桃报李般的追捧。Bape总能不失时机地出现在年轻人所要经历的各种场合：比如笔记本上"bape shall never kill bape"的口号(猿猴永不自相残杀)，就在告诉年轻人们要团结，改变自己孤僻的性格！Bape也凭此获得了年轻人们足够的尊重。

这只猿猴，正在成为和奔驰汽车的三叉星标志、APPLE电脑被咬了一口的苹果标志、奥林匹克的五环标志一样让崇拜者热血沸腾的力量。看见这只猿猴，就等于看见时尚、潮流。

我们不卖服饰，只卖生活方式

人们对雀巢咖啡的味道、对宝马汽车的操作性能、对奔驰汽车的豪华舒适的迷恋，都体现了人心深处对品牌由衷的一种自然崇拜，这些都远远超过了产品本身，幻化成为一种品牌的象征。

同样地，Bape声称：我们不卖衣服，只卖生活方式、生活品质。Nigo所引领的"街头文化"让东京的年轻人们接受了一场文化洗礼，因叛逆而悸动的心找到了释放的新主张。

"街头文化"源于上世纪70年代美国黑人的一种街头说唱文化，20世纪90年代，街头文化登陆亚洲，继承得最精彩的国度是日本，特别是在国际化程度最高、经济最繁荣的东京。Nigo也因为时尚推手的角色成为当之无愧的潮流引领者。
奔放、夸张的街头文化与日本民族的内敛相互包容，形成了独特的日本街头文化风格，他们崇尚张扬，但不怪异；他们崇尚自由，但不放纵；他们崇尚个性，但又追求品质。这种具有强烈日本风格的文化被称为"街头次文化"。

因此，那些从美国流入日本的街头服饰，其实并不合街头青年们的胃口，他们迫切需要一种能够引起他们共鸣的装束，然后走上街头，show出自己。

深有共鸣的Nigo发现了这个潜在市场，于是他创造一个属于日本民族自己的街头服饰品牌，引领独特的生活方式和生活品质。Abathingape就是在这种文化氛围中应运而生，他恰到好处的夸张，与追求个性的年轻人的心里期待不谋而合。

然而当他设计出Abathingape的品牌形象后，并没有心急如焚地立刻进行大范围的推广。起初，BapeT恤每个款式只生产50件，其中30件是分发给员工和朋友的，只有少量流到市面上。两年左右时间Bape都在出品T恤，由于设计独特，并且又是限量发售，可以显示自己的个性，"物以稀为贵"，在这个快速的工厂化复制时代，以独特的形式慢慢在日本的年轻潮人中有了名气。而1998年，当时的日本"时尚教父"木村拓哉穿着Bape的衣服出现在电视广告中，使得Bape一时名声大噪，深受万众瞩目，备受追捧，迅速奠定日本时尚标签的地位。

当年轻人们安鼻环，戴耳环，滑板鞋、棒球帽，或佩戴粗粗的项链、手环，戴墨镜、滑板车、双肩背包等，走路摇头晃脑，编发辫、烫爆炸头或束发、着宽大T恤……表现得动感十足时，如果谁能够穿一件BAPE，那会像原子弹爆炸一样引起巨大的声浪：天哪！那是一件bape的T恤！

日本尤其是东京年轻人都以拥有一件bape商品为荣，哪怕只是一个钥匙扣也能让他们兴奋地夜不能寐，炫耀不已。

反行销：神秘吊高与传播嫁接整合

风靡全球50年的芭比娃娃，创造出了一个令人惊艳的璀璨王国。曾经有人问过一手缔造了芭比家族的创始人露丝·汉德勒：芭比娃娃为什么能够在长达半个世纪的时间里保持不衰？她神秘地一笑，然后回答："因为我是一个市场推广天才。"

同样的，打造出Bape王国的Nigo与其说是一位时尚大师，不如说他是一个行销天才。正是他独树一帜的反行销思维得以让Bape这一品牌深入人心，并且暗自契合了Bape背离传统、立志创新的品牌精神，从而赢得了无数的荣誉和财富。

"吃不着葡萄不说葡萄酸"

当人们都在四处追寻Bape的落脚点时，却发现偌大的东京居然难觅它的踪影。这就是Nigo的高明之处。从秘密生产和流传中尝到甜头的Nigo，一如既往地使用抑制销售的策略，一时造成"洛阳纸贵"的局面，无形中也抬高了Bape的市场价格。

Bape产品至今仍然坚持限量销售的策略，因此才会出现新品发布时有人通宵达旦在专卖店前等候的场景。也正是这种反行销行为才会赢得Bape火爆的今日。

临格策划认为：要想产品热销，就要懂得充分打造欲望版块的奥妙。通过有策略的广告行为，对产品利益综述竭尽"诱惑之能事"，持续在消费者心中积聚对产品的欲望，充分点燃目标受众胸中热望，急欲寻找出口释放积蓄的能量，这是竭力积聚能量与届时澎湃爆发营销手法的运用。
Bape的旗舰店没有任何显眼的招牌，选址于人潮稀疏的角落，就连Bape在东京的总部——Nowhereco.大楼，坐落在东京中心以西的千驮谷.虽然有三层高，但是却毫不起眼。这种神秘吊高的方式俘获了更多追求个性的年轻人的心，他们吃不着葡萄还仍然惦记着葡萄的好，并且对此乐此不疲，所以才会出现通宵排队抢购Bape的壮观场面，并且以高于市值几十倍的价格流落于黑市中。

即使当笔者查看Aba thing ape的相关资料时，网络上关于它的话题却是寥寥无几。官方网站也只有日本版，甚至连英文版都没有。如果你就此认为Bape不重视传播，那你就太小看Nigo这个行销天才了。

传播嫁接整合

Nigo曾声称自己是抱着玩的心态来经营Bape品牌的，一直以自己的喜好为出发，完全没有考虑消费者的需求或市场反应会如何，可是每次的效果却是出奇的好。（他说这话时估计会气死成千上万的品牌管理者。）其实，也只有他这种低调的作风才能够打好神秘吊高这张牌，换作别人，早已急不可耐了。

我们都知道，不做广告想成就品牌显然是痴人说梦。但广告并不一定都是赤裸裸的，Nigo就成功运用跨界合作、植入式广告、公关、舞场、娱乐制作等方式，成功打造了"A Bathing Ape"品牌王国。

从1998年Bape品牌真正成为东京街头服饰品牌NO.1时就能看出，Nigo对植入式广告的着迷。当年，偶像巨星木村拓哉在一则广告中着猿人迷彩JACKET亮相，因为其超强的潮流引导力，Bape迅速积聚起一批忠实的拥趸。这一契机似乎来得无心插柳、漫不经心，但如若不是Nigo与木村的至交关系，木村毫无理由在别的品牌广告中选择Bape，做免费的形象代言人。

花了十年功夫，Nigo的反行销天赋彻底爆发：Bape先后与百事、Adidas、微软、MAC、Casio、任天堂等知名品牌合作，每一次合作总能引起一次话题讨论，无形中又提升了产品形象；其产品系列也逐渐从T恤拓展至球鞋、时装、玩具、垫枕、帽子、围巾、童装、游戏机等，先后在京都、大阪、纽约、伦敦、香港等地开设分店，并且依然秉承限量和追求高品质的手法；在世界范围内，美国说唱乐之父Jay-Z，香港娱乐圈潮人陈冠希、余文乐等均被其拉拢，身着Bape服装，为其做"免费"的形象代言人；他还邀请记者参观自己花三千万美金购买的豪宅，曝光自己作为一个时尚潮流推手的奢华生活。

真不知道这家伙还有什么不做的！

正是依靠这些传播链接，Bape不做产品广告却胜过传统的广告效果，成功地颠覆了服装品牌如出一辙的营销模式，成为众星拱月的中心。

少一点，品质高一点

近年来，虽然Bape在某些产品上的模仿和抄袭痕迹太重，可是在店铺装潢和产品包装方面都做得很有创意，更为关键的是依然保持着限量加不变的品质这一品牌核心。当初香港的消费者都在炒卖Bape产品，而不理会Bape所代表的生活理念时，Nigo毅然关掉这个海外第一个专卖店。
Bape在拥趸眼中已策划那个味个性鲜明的不朽偶像，其影响俨然超过了许多顶级时装品牌。

其实只要Nigo同意，在每次的计划中生产多一点产品，他能赚比现在更多的钱，可是他没有这样做，这种对细节和品质的追求使BAPE在全世界都获得了尊敬和成功，值得国内想做自己品牌的潮人好好借鉴。

作者：肖正津

作者：b20009566 日期：2009/8/20 17:35:18 　 回复