吧主

高档产品低价卖。再配合凶狠的促销战，哪怕是忍受"杀敌三千，自损一万"的痛苦，也决议要把A公司的利润产品置于死地。对手财大气粗，亡命突袭，A公司难道就这样被拖死？

锐利出招，被动迎战

春节刚过，B品牌突然挥出"产品升级的利剑"，向A公司的利润产品"2008"开炮。

所谓产品升级，即推出新品"清醇"，直接取代老产品"淡爽520"。"清醇"采用高档包装（比其终端售价为5～6元的"特纯"还要高档），但仍以3元左右的终端价格销售，并在高强度促销的支持下，在Y市城区大肆铺货，冲击市场。

半月过后，"清醇"迅速铺开、走红。

面对竞争对手这次快速、毁灭性的攻击，A公司上至以睿智沉着著称的营销总监魏生，下至区域悍将方经理，都顿时被镇住了。

先来看看市场对新品"清醇"的反应：

1、消费者的反应：

B品牌作为国内最大的啤酒企业，一直在全国、各地媒体做着立体式广告推广，在全国树起了品牌知名度，"清醇"正迅速被Y市的消费者接受。而且，以前绿色玻璃瓶包装的啤酒喝得多了，现在的白色瓶更"高级"、更上档次，价格也不高，有超值感，当然要尝尝鲜——让消费者产生"占了便宜"的心理，为"清醇"的市场启动创造了条件，并将发挥巨大的作用。

2、终端的态度：

"清醇"铺市之初，对各店大肆免费赠饮，每销售20件赠送1件、空瓶每件退5元。在很多地方，虽然"清醇"进货价格为28元／箱（12瓶装），比A公司的"2008"高2元，但是扣除促销费用后，"清醇"每箱在餐饮的到位价为20元左右，比"2008"便宜4－6元。终端店主普遍认为："清醇"销量不大，但利润高，卖出去就有钱赚，当然欢迎。

3、渠道商的反应：

Y地区二级分销网络，本来忠诚度就低，常为几毛钱的利润左右摇摆，当然经受不了"清醇"频送"秋波"的诱惑：虽然A公司的"2008"好卖，但利润低，不如偷偷地卖"清醇"！

市场传来的信息显示：Y地区啤酒格局大有翻盘的危险。

A公司为了拦截对手的铺货和促销攻势，仓促之间打出了两张牌：

第一是"2008"对渠道开展买12件赠2件的促销活动，扣除促销费用之后，每件终端到位价为22元左右。但是，促销力度依然低于"清醇"，在终端上没有价格优势可言。

第二是为了掐住"清醇"的脖子，缩小其影响面，A公司迅速在原有专场数目上增加了100家啤酒专销合作店。这一步有效地减缓了"清醇"的上市速度。当然，B公司更着急，也投入专场费用，尤其是拼抢A类店资源。可自己是外来户，经常是刚谈好的场子，转眼间又被A的业务员抢走了。于是，专场争夺的战火从A类店燃烧到了B类店甚至C类店。终端老板趁机左右摇摆，抬高要价。
以上举措，都没能改变一个事实："2008"的销量在逐步下降，"清醇"正在四处渗透，传言说"经常卖断货"，业务人员连喊"抵挡不住"。

寡不敌众

Y市场是A公司的利润市场和门面市场，人口约500多万，啤酒容量约8万千升，A公司作为地方啤酒的龙头企业，市场占有率超过50%，而在主城区更是达到了70%。

撬开Y市场、打倒A品牌，一直是B品牌梦寐以求的目标。

近年来，B公司的各种重磅"炸弹"曾经密集地砸向这块市场，却始终没能颠覆格局。而且，其主打产品"淡爽520"（终端单价为3元）一直被A旗下单品"2008"（终端单价为3元）和"1958"（终端单价为5元）压得喘不过气来。

但是，今天这次进攻显然不同于以往任何一次。营销总监魏生在亲自召集的销售中层调研会上，就做出了这样的判断：

1、B品牌这次冲击是有备而来，在经过数次攻击无效的情况下，决定通过新品升级改变游戏规则，夺得市场主动权，而且是不惜血本——以其促销活动来看，"清醇"开展的是大规模的免费赠饮、瓶盖回收、瓶盖有奖活动。而先前双方在反商业受贿的政策下，一直在此类促销方式方面保持着克制态度，A公司还积极取消了瓶盖回收（将瓶盖费直接折算进出厂价格）。

2、B品牌的"清醇"来头不小，包装采用白色玻璃瓶，金色商标，高档产品低价卖，再配合凶狠的促销战，妄图把A公司的利润产品"2008"置于死地。

3、价格对比分析：我们毫无优势可言。

4、光脚的不怕穿鞋的，B品牌作为市场挑战者，采用的是"以小搏大"的策略，若"2008"用价格战回击，必然陷入泥潭。

5、B品牌下手凶狠，但也在自坏产品梯次。比如，"清醇"包装高端，却只卖3元，直接导致其5元价位的"特纯"滞销，也影响到了2元价位左右低端产品的销量。

或许只有B这样的巨型企业，在黔驴技穷的情况下，怀着"必杀"的信念，才可能忍受这种"杀敌三千，自损一万"的痛苦。

B品牌痛苦，A公司更痛苦。对手虎视眈眈，且财大气粗、招招惊险，难道就这样被拖死、耗死？

"以牙还牙"作战思路的确立

A公司还有什么可以阻击对手？

按照A公司的计划，为了配合向家坝水电工程的开工，上半年即将推出新品"向家坝啤酒"，但尚没有敲定产品的定位。

方经理提出，A公司能否借助推出新品，以其人之道，还治其人之身呢？

真正开始思考这一问题时，围绕新产品最开始的定位问题，A公司陷入了争论僵局，其中三种观点最具代表性：

观点一：以总经理为代表的一方认为，应该借当地著名的水电工程，开发出中高档的产品，为公司赚利润；

观点二：一线人员和经销商当中的多数人认为，面对"清醇"的咄咄逼人，A需要一个替换"2008"的产品，当然，由于品牌知名度较差，新品"向家坝"的价格一定要低于"清醇"，才能真正阻击对手；

观点三：营销总监魏生认为，可以错位思考地推出"向家坝"，将它定位在"2008"和"1958"之间。

当人们为"向家坝"何时、以何种方式登场的问题喋喋不休地争论时，市场告急的消息不时传来，营销线队伍面临的压力越来越大。

随后魏生几下市场，重新厘清思路，提出自己的看法：

1、新品"向家坝"的推出，不是针对对手的"清醇"设计的，因为竞争对手的野心非常明显——就是要搞垮我们的利润产品！既然老产品"2008"已经被对手拖住，那么为何还要再让一个苦心准备的新产品去送死呢？而且，市场的消费水平提高了，消费需求变得多样了，我们需要为消费者创造出一个全新的产品，而它将成为我们公司的一个新支撑点。

2、"向家坝"定位在4元价位，介于3元的"2008"和5元的"1958"之间，可以丰富自己的产品线，补充产品梯次。若高过"1958"，在"清醇"的干扰下，消费者很难接受，不能带来销量和利润；而若与"2008"定位相同，不仅自家兄弟会同门争斗，还可能被对手一石二鸟。

3、"2008"是成熟畅销产品，价格透明，已经没有操作空间。这就要求新品"向家坝"必须要为客户创造出比"清醇"更大的利润空间，否则，对渠道来说，新品和"2008"并没有本质区别。

4、A作为Y地区的市场老大，有稳固的专场、强势的渠道、忠诚的消费者和富有战斗力的销售队伍，我们值得为A绝地反击、再赌一盘！

魏生的一番精彩分析赢得了大家的掌声。

沿着魏生的思路，只要"向家坝"产品能够快速立脚，就意味着A不会被打垮；而且新旧产品同时出击，将增加抵御"清醇"的胜算。

新品上市主打思路

新品向家坝如何在内忧外患中立住脚跟呢？

1、产品包装：采取白色玻璃瓶，金色商标，采用超高档产品包装。

2、渠道选择：为取得上市的开门红、保证促销政策快速执行，有意缩短渠道环节，前期重点选择市区和郊县城区的有直供终端能力的一级经销商，而且特别规定只直供不分销（避免二级商的左右摇摆，破坏新品上市效果）；铺市目标达成之后，再扩大战果、延伸至分销环节。

3、终端选择：首先集中在A／B类店、夜市、KTV和特供渠道等。

4、价格差设计：出厂价格为26元／件（12瓶装），终端供货价格为34元／件，餐饮最低售价为48元／件，但公司会以0.5元／个的价格回收瓶盖。所以，一级商价差为8元／件，终端价差则达到20元／件。

5、渠道激励：

★终端首次进货，公司开展5件送1件赠饮酒促销，但为了预防商家为了短暂利益而大量囤货乱价，规定各家终端最多可以享受2件赠饮酒。

★对一级商激励：只要完成公司铺货的两条要求（达成新品铺市率指标，并将公司对终端的促销落实到位），即可获得2元／件的奖励，当月奖励次月进货时兑现。这样做的目的是要提高商家的铺货积极性。

新品上路

1、以往新品上市多是沿用以下老套路：生产新产品一通知经销商进货一依靠渠道的推力一在市场中流通。

这一次向家坝啤酒采用了新方式：在Y市大酒店举行新品"向家坝"啤酒品鉴会，来自各地的啤酒经销商参加了品鉴会，同时还有当地大小媒体、Y市政府各部门领导官员、向家坝电站的领导、当地经济文化名人等参会。这次品鉴会由于网聚了当地市场中的意见领袖，获得了主流消费群体的支持，活动大获成功。

2、4月初，A公司对目标终端展开铺货，并将铺货率和生动化标准作为业代硬性考核指标。

3、在城区的主要消费场地，开展大规模的免费赠饮品尝活动，让更多的消费者尝试消费。

选择100家有影响的消费餐饮店，开展有偿摆桌促销活动：约定在酒店每桌上摆放3瓶"向家坝"，月底每桌赠送3瓶；对消费者每桌免费赠送1瓶啤酒，最后由公司按1:1.5的比例餐饮店补偿。促销人员凭瓶盖和空瓶到主管处核销。

A公司的行动推进到这里时，B品牌再也坐不住了。首先跟风上促销人员，其次开展"开盖送惊喜，好礼送不停"的有奖瓶盖活动。但是B公司这次促销力度软弱无力，由于消费者喜欢尝试新奇东西，加之A公司促销MM的软磨硬泡，配合小礼品的诱惑，"向家坝"开始在各餐饮店动销，终端也在主动推广利润更高的"向家坝"。

由于双方看到，各自的专场对新品推广有着巨大作用，于是双方几乎不约而同地再次发动了一轮专场交叉争夺战。B公司胆大敢投、勇于开拓，而A有主场优势、不断暗中拆墙，几经折腾，B公司的多数专场店变成了混场店，有"清醇"的地方同样能看到"向家坝"。

4、在旺季来临之前，A公司重点对流通小店、卖场和超市等渠道进行地毯式铺货。

A公司追求销量和销售面，无暇顾及产品流向和价格维护，再加上部分二级商投机倒把窜货、对手经销商乘机倒货搅混，市场不断投诉，新品"向家坝"经受着稳定价格体系的考验。

A公司急令销售部门严查窜货来源，责成业务人员看紧"不老实的客户"，对偷吃禁果者绝对灭掉。市场终于趋于稳定。

虽然"2008"没能对抗"清醇"，但"向家坝"正逐步被市场接受。

5、7月，A品牌在Y市发起首届啤酒节（获得首届啤酒节冠名资格），得到了政府的支持，"A啤酒之夏"将"向家坝"的知名度和美誉度推向了高潮，消费热情空前提高。

这次商战的最终结局是：

在"清醇"纵力之下，B品牌在Y市的销量快速增长了30%，市场占有率也有明显提升；

在"2008"堵枪眼之下，"向家坝"的销量逐渐放大，利润比去年同期增长20%，成为A公司的主打产品，这预示着A公司不仅摆脱了B公司的价格战的纠缠，还取得了产品升级、形象升级、赢利能力升级的成功；

"清醇"和"向家坝"这两个新品在市场上均有斩获，超出了A、B两家企业的预料。

作者：求索

作者：b20009566 日期：2009/8/20 17:38:32 　 回复