吧主

近日笔者负责的一个建材商场马上要开业了，无疑打响头一炮对鼓舞人员士气、打击竞品和推动市场的后期发展起着非常关键的作用。前期做一个什么样的活动比较好呢？后期又应该如何运作？这个问题一直在困扰着我，活动太平常了吧没有新颖性，不能吸引消费者，创新吧又一时找不到思路。恰逢区域经理来走市场，我不禁问了一句："公司领导啊，你说我们的开业方案怎么设计比较好？""这还不简单？打折、特价、套餐、买满就送！"区域经理不假思索的答道。确实，这是家具建材行业做促销的通用手法，但并没有解决我的困惑。

当天下午笔者又来到一朋友经营的家具店，这个店经营的是某高端品牌的明清仿古实木家具，古香古色的家具到处都散发着历史的气息，两人围在一个刻有棋盘的小桌前闲谈。职业的习惯总使我感觉前面空空的，好像缺了点什么东西，突然问了一句："你的棋盘上为什么不摆上象棋？"，"摆它做什么，我也不会下"朋友直接回答。环望专卖店四周，顿时来了灵感，一个自我感觉良好的思路呈现在脑海中，暗想："这个店如果按照我的思路来运作相信会卖得更好！"到底是什么思路？这个思路是否正确？各位读者还要先看我的以下分析。

首先我们分析一下仿古实木家具的特点。所谓仿古，就是完全按照古代人的设计风格来设计产品，完全放弃现代家具的设计风格，给人一种典雅、思旧、回归到几百年前的感觉。本店经营的产品包括床、衣柜、餐桌、茶几、凳子、椅子、桌子等，一律都是仿古的，进入这个店就像进入古装电视剧中的王爷府，显得尊贵、威严。仿古只是表面现象，其内在传达的是一种文化，可以简单的理解为传统的中华文化，其实中华文化涵盖范围是很广的，仿古只是其中的一个方面。不禁想到2008年奥运会开幕式，导演张艺谋就是通过一系列的中国传统文化向世界展示中国，从而开幕式也轰动了全球，获得了巨大的成功。另外，买过家具和卖过家具的朋友肯定也都清楚，目前市场上流行的大部分是板式家具、钢木家具和软体家具，大部分板式家具都是比较现代的，而且用得基本是刨花板、大芯板、纤维板和夹板等，这些板材做出的家具相对实木来讲价格要低很多，也很容易让普通顾客接受。而实木家具由于其资源的紧缺性、高难度的加工工艺，价格是相对比较高的，尤其是一些高档的实木家具价值不菲，甚至很多还具有升值的潜力，此店的仿古实木家具就是板式家具的一种。

其次我们再分析一下仿古实木家具的消费人群。既然仿古的内在是中华文化的传递和继承，那么能接受和喜欢这类家具的人群无疑要有一定的文化层次和怀旧心理，从目前的消费者特点来看，这样的客户年龄一般在四十五岁以上。因为这个年龄段的顾客通常接触的传统文化比较多，对新事物的接受比较慢，尤其是年龄越大、文化层次越高者的怀旧心理越强。四十五岁以下的中年人和年轻人大部分还是喜欢新潮、时尚家具，也都是比较容易接受新鲜事物的人群，通过调研发现这类人群通常对仿古类的家具感冒的少之又少。从实木的价格和价值上分析，普通工薪阶层很难一次购买一整套实木家具，必需有一定经济基础才能自然的消费实木家具，尤其是这个高档品牌的仿古实木家具。具有这样经济基础的人一般是企业高管、政府官员、商人等有一定消费能力的人群。

此店目前的经营现状：目前此专卖店只有一个导购在卖产品，营销方法基本上是顾客进来后介绍产品材质、特点，如使用的是什么木材、油漆，然后解答顾客的疑问；促销方式也基本是打折、套餐、特价等。虽说销售状况还不错，但还有进一步的提升空间。

通过以上的分析我认为本店应该进行大力度的"文化营销"，而不是简单的卖仿古实木家具，通过演绎"中国的传统文化"，淋漓尽致的发挥文化的力量。

1、人员素质。

招聘的销售人员文化层次一定要比较高，且对中国古代史和近、现代史比较了解，精通更好，在向顾客介绍时能讲述本套家具的设计理念、风格、历史渊源和时代背景，这样才能和目标消费者找到共同的话题。

2、发挥"象棋"文化

在上述的棋盘小桌上摆放一副高档象棋，并设残局，由顾客来破局，更可配合促销活动进行文化促销。笔者认为这是很重要的，因为象棋同样是中国传统文化的一部分，也是中国传统文化的象征，此产品的大部分目标消费者基本都是会下象棋而且对象棋有一定喜好和研究的。那个年代的人在年轻时候基本没有什么娱乐项目，象棋是他们娱乐中不可缺少的一部分，尤其是那些文化层次较高的顾客更是如此。

设残局：

一是可以让顾客与产品形成互动，在"玩"中感受产品、喜欢产品；

二是可以让顾客在商场里停留的时间更长，给销售人员更多的销售机会，当然销售人员也要精通象棋，这样更容易沟通；

三是吸引客流，先来的人不走后来的人围观，形成热销、热闹的气氛，看的人多了，买的人自然也会多；

四是能给顾客留下深刻的印象，虽然本次顾客没有买但留下的印象却是比较深刻的，总比来了转一圈就走强多了。

做促销时仍可利用这副象棋，如：

一平时不打折，做促销活动期间可以在规定的时间内破三个残局，破一个残局给"九折"优惠，破两个残局给"八折"优惠，破三个残局给"七折"优惠，一个残局没有破只能享受"九五折"优惠；

二也可先报名，然后分成几组，实行两人对弈，最后选出优胜者给特殊奖品（此奖品力度要大，有一定吸引力），其他优胜者分层次给奖品；此种方式可以理解为娱乐营销，这样的活动可以一年举办两次，甚至就是单纯的象棋大赛。需要注意的是参赛人员必须从进店的顾客中选择，这样才能包括更多的潜在目标群体。

三促销期间聘请一象棋高手来坐镇，以棋会友。这种方式也应以破残局为主，主要是考虑时间问题，通过这个项目来设计促销方案，并大力度宣传，独树一帜。

3、挖掘"茶"文化

笔者发现在此店的一角有一整套功夫茶茶具，十分吸引眼球，一些仿古桌上也是用茶具来做装饰的，但目前这些茶具就是"商品"和"饰品"，孤伶伶的放在那里，没有起到应有的作用。中国是产茶大国，茶是古代中国的象征，早在秦汉年间就被用作高档物品和礼品到国外交易，茶更能代表中国的文化，尤其是茶道，源远流长，是典型的中华文化的代表，"品茶"更是"文化人"、"品味人"做的事，如果"茶道"和"品茶"能和高档仿古家具挂钩相信更能提升其档次并增加休闲性，把购物当成一种享受和文化体验。

我建议此店要有一名销售人员学茶、懂茶，如果能从茶楼挖一名懂茶艺的导购效果会更好。把角落的茶具搬出来放在明显的位置设置成另一个休闲区，到此购物和了解产品的人可以坐下来喝茶、论茶，也可以自己动手烧水、泡茶，与象棋破局形成两个娱乐方式更是相得益彰。此前笔者在做培训跑市场时发现很多南方的橱柜商场是有此类项目的，可能南方人更喜欢功夫茶，相比之下功夫茶在北方还比较少，那么在此也算是一种新鲜事物了，吸引消费者的性能可能会更强些。
以上方案只是笔者一时灵感而来，不过朋友听后大为赞赏，也准备按照我的想法布置一番并继续细化，到底效果如何还要拭目以待！

后记：

营销没有固定的套路，任何一种方式都值得我们去尝试，尤其在今天营销模式同质化、雷同化的情况下，要想在市场中迅速胜出就必须出奇兵、出奇招，否则只能被淹没在众多品牌的洪流中！

作者：王文刚

作者：b20009566 日期：2009/9/6 21:00:01 　 回复