吧主

笔者某次乘火车出差，时至中午，饥肠辘辘，恰好售货员推着小车经过，于是花五块钱买了个康师傅的碗面，顺便还买了个利乐包的汇源果汁。面泡好后，一吃感觉味儿不对，而且里面那个塑料叉子柔若无骨，仔细看看包装，果然碰上了传说中的"康帅博"，不禁哑然失笑。喝口果汁冲冲吧，果味淡得就像诗里写的那淡淡的哀愁，再看，原来是"江源果汁"，只是"江"字右半部分那个竖向左平移了。

笔者嗓子不舒服，在小区药店买药，店员给我全嗓子喉宝。笔者知道，跟火车上的山寨货道理一样，开个店不容易，需要依靠厚利润的产品来支撑，所以笔者很少计较，反正吃了也不会翘辫子，大不了起效慢点。

这世上善良的人多，耳朵根子软的人更多，又善良耳朵根子又软的老头老太太则比比皆是。企业砸锅卖铁的做了广告，好容易把人说动心了，兴冲冲的跑去终端指名卖货，被终端促销员一通忽悠，越听越有道理，最后抱着竞品回家了。这就好比张罗着备彩礼下请帖摆酒席都忙活完了，最后眼看着新媳妇跟别人入洞房一样，让人十分窝火。

促销员为什么给消费者推介竞品？原因可能有很多，比如店长给规定的任务，也有可能是竞品给带金销售，或者是竞品的业务人员客情维护更到位。总之，商人重视的无非一个"利"字，终端也得要利润，没有帮厂家或代理商做品牌的义务。

今年年初时，笔者在烟台与某药企老板也曾谈到这个问题。产品进店后，卖得不好就面临清场，卖得好了，自然有跟风竞品也找上门去，开出更有诱惑力的条件。俗话说，有奶不一定是娘，但有钱一定是爷。终端有了谈判的筹码，厂商的利润就被缩水，就像床单送进洗衣店拿出来变成了粗绳一样。如果执意不肯缩水，对不起，产品在终端就失宠了，就算摆的再显眼，消费者一问，促销员轻描淡写的来句，那产品都说效果一般，就算人家不全信，心里也别别扭扭了，花钱何必买不痛快，买个药店推介的吧。就这样，厂家被黑的欲哭无泪。

前些年蒙派营销挟胜利之威，席卷大江南北无往而不胜的时候，有一个重要环节成就了他们的战绩，那就是终端完全掌握在了自己手中。在药店租专柜，派上自己的促销员，穿着和药店员工统一的服装，患者完全弄不明白是怎么回事儿就上了套了。广告煽动，终端落地，不成功才是怪事。

但是现在，国家已经不允许药店出租柜台了。派驻自己的促销员倒是可以，但费用也跟着相应增加。如何决胜终端？

惯常很多人的想法都是，给终端以更多的好处，给促销员暗中带金，定期联络感情，好好捧着，把这些财神们哄高兴了。这样做的结果只有一个，终端胃口越来越大，被惯的越来越不像样，最终企业不堪重负訇然倒下。笔者认为，这不是健康的商业模式。

当我们逆向思维，从相反的角度来思考这个问题的时候，或许能找到更好的答案。

厂商为什么需要与终端合作？很多读者可能觉得这个问题很可笑。事实上，厂商之所以需要终端，那是因为厂商没有能力也没有必要自己去开那么多家的店亲自去卖。说白了，就是借用终端的人和地方来卖自己的货，同时让出一部分利润作为报酬。

接近终端的潜在消费者有如下三种人，第一种是漫无目的瞎逛型的，第二种是无目标前往购买型的，还有一种就是指名购买型的。

对于前两种，终端基本可以掌控购买行为，而最后一种，则是终端掌控之外的。所以，要想不受终端掣肘，首先要做的就是尽量扩大最后一种人群的规模。
如果把绿荫如盖的树冠看做是企业的品牌，地面以下盘根错节的根系就是为企业汲取营养的销售网络，养分的吸收最终来源于最末端的根毛，根毛越多，与土壤的接触面积就越大，汲取养分的能力也越强。根毛也就是足以决定企业存亡的终端。

矛盾在于，根毛本身也需要养分来维持运行，所以，更多的根毛也同时意味着更大的消耗，有实力才行得通，像可口可乐那样祖国山河一片红不是谁都能效仿的。回到前文课题，扩大知名购买率，首先要扩大与潜在人群的接触面积。

谁说非得有店铺、有柜台才叫终端？谁说非得站着个促销员才能卖货？与消费者接触最广泛、成本最低的不是店铺，而是媒体资源。即使是央视上亿的广告费，平均到全国每个人头上其实也很划算。

当我们以终端的眼光来重新审视广告与促销行为时，是否可以这样理解，除了没有货，广告完全可以实现终端的所有功能，从而把有限的、不占优势的终端功能退化，变成指名购买交钱走人的简单过程，这就是"虚拟终端"理论。

把广告真正提升到虚拟终端的高度，无疑需要做好如下几个环节：

一、根据上文中的"根毛原理"，由于成本较易得到控制，虚拟终端与消费者接触面积越大越好。那么首先，媒体的覆盖一定要全面、深入，其次，内容要夺目，要容易引起关注。

二、把虚拟终端开在什么类型的媒体上，在市场不同阶段是不一样的。与实际终端一样，市场启动阶段需要软终端详细的解说、演示以及体验展示等等，到后期则更加侧重于硬终端展示。所以开始时的虚拟终端，一般情况下要选择能把事情说清楚的那种媒体，替代软终端的作用。后期可以用记忆点突出的品牌形象广告，加深印象。

三、虚拟终端务必要点出实际终端的位置所在。笔者曾见到某知名品牌的西点登陆济南，广告极其到位，但总是找不到在什么地方有的卖，最后逐渐丧失了购买兴趣，慢慢淡忘。

四、软终端最大的优势在于互动交流，促销员一般受过专业训练，可以对消费者提出的疑问、感兴趣的部分进行现场演示解答，逐步增强购买欲望。要想使虚拟终端也实现这个功能，必需在客流量大的实际终端安插一个素质过硬的信息搜集员。主要功能不为卖货，而是及时搜集记录消费者的需求动向，心中疑虑，对竞品的评价及对产品使用反馈等信息，从而为虚拟终端的构建提供第一手信息。

接下来，笔者将以医药保健品报广为例阐述虚拟终端的实际操作要点：

其实总结起来很简单好记，四个字"利、害、因、果"。

先说"利"。

俗话说"无利不起早"，可见在很多情形下，"利"是驱使人做出各种行为的源动力。购买行为也是一种行为，那么产品能带给消费者的利益就是购买行为的源动力。广告的核心就是利益的展示。

利益展示应该向哪个方向努力呢？"虚拟终端"理论给出的答案是，直接向生动化终端学习。

很多人都见过商场卖简易榨果汁机的，一般是个小伙子，胸前别着麦，腰里挂喇叭。面前一小桌，上置众水果，中间摆产品，边榨边吆喝，榨好放一旁，欢迎尝一尝。看好了，喝完了，很多人就掏钱了。

从这里我们能学到什么？很多人都知道生动化销售，那么到底怎么才是生动呢？在这里，笔者将把"生动化"上升到生物学的高度。人，是一种具有高级思维的动物，人的行为是受思维支配的，而思维则受到外界信息的影响。举个简单的例子说，一个人坐在家里看电视，忽然感到脚底震动，这震动就是外界传递给他的信息，接受到这个信息后他会想到，噢，楼下邻居装修呢，于是继续看他的电视。如果楼下没有人装修，他就会立刻联想到地震，迅速做出夺门而逃的行为。

人有五官六觉，这是人获取信息的所有通道。信息可以直接被接受，也可以通过载体间接接受，通过笔者的实验证明，越接近直接接受的信息，对人的思维乃至最后行为的影响力就越大。

这个实验是这样子的，前些天出门碰上邻居大妈，大妈说我成天在外边认识人儿多，托我给她家三儿介绍一对象。刚好我一个朋友，人长的不错，性格也挺好，和男朋友分手不久还是单身。找到三儿给他说了说，描述一通，看得出他有点兴趣；然后我跟人那女孩说了说，要了张照片，回头拿给三儿一看，三儿的眼就直了，一口一个哥央我安排他们见个面；等我真安排他们见了面，那女孩风情万种的坐在三儿面前，三儿的眼珠子都快蹦出来了。

这个实验是层层递进的：一开始由听觉输入的文字信息，然后在三儿脑子里构想出一个模糊的女人形象，之后由视觉输入了图片信息，向直接接受信息迈进了一步，所以三儿的反应强烈了，最后，美女坐在三儿面前一米之内，听觉、视觉、嗅觉全有了，所以三儿更加渴望触觉。

至此，我们可以给生动化一个定义，那就是对受众直接、强烈的信息输入。生动化的虚拟终端，则要运用文字、图像手段，详尽所能逼近现场演示的效果。简单点说就是，文字图像化，图像动态化。

看看下面这些文字。

"看见从体内拉出的五厘米见方黑褐色散发着恶臭的腐肉，我惊呆了"

"色斑不见了，皮肤像剥了壳的煮鸡蛋"

"使用两个月后，皮肤像丝绸一样光滑"

太形象了，尽管恶俗。

再说说"害"。

趋利避害是所有生物的天性，而相对于"利"来说，"害"对人的行为影响更加明显。

这一点很容易理解，过去打仗的时候，指导员从来不说，谁冲上去赏五块大洋加一个娘们儿，而是枪一挥，都跟着我上，谁敢后退毙了他。这样一来，向前冲未必会死，但当逃兵肯定死定了，所以，即使有胆怯的，也硬着头皮端着枪嚎叫着冲上去了，没准误打误撞打死了敌方指挥官，还成了战斗英雄。

抓住了别人的把柄，或者戳到了人家的痛处，事情往往就好办多了。

以医药保健品为例，虚拟终端至少要把握好三个"害"。

一、疾病之害

这一点有点老生常谈，前文"利"的环节里提到的生动化原则在这里同样适用，就不再赘述。但需要切忌的是过度恐吓，别动不动就谁谁谁有病不治变成癌症了，或者是全国有多少因为得了什么病死的。那太遥远了，除非患者亲眼看见和他得一样病的邻居死了，才有所震撼。

这个害，要戳到患者内心的痛处。有时候，让患者最痛苦的不一定是疾病本身，有可能是因为疾病而给亲人带来的拖累、不便，也可能是因为疾病使患者工作、感情等受到影响，总之，深入与患者交流，就会有很多崭新的思路，跳出就病论病的桎梏。

二、竞品之害

笔者在选购电热水器的时候，海尔的促销员向我推介防电墙热水器。看着促销员给我的那些关于洗澡漏电身亡的新闻报道，对我触动很大。之后别的品牌再说什么各种各样的优点我都没记住，就记着只要热水器有漏电隐患就随时有可能光着屁股到阎王那报道，最后还是买了那个防电墙。笔者自己就是做营销工作的，其实笔者也知道，海尔卖给我一概念，就多赚了我几百块。事实上，用电热水器洗澡，还是没被电死的比较多。

医药保健品就更容易使用这招了。比如九芝堂六味地黄丸，治肾亏，不含糖，完全可以跟大家解释一下含糖会有什么危害。不过现在几乎所有医药保健品的都学会攻击了，卖药的说保健品是骗子，卖保健品的说药品伤肝肾，大家咬来咬去，鸡飞狗跳，互相鄙视，消费者一头雾水，胡乱选择。

要向海尔学习，一定要拿自己的核心优势去跟别人比，说些有深度的东西，能戳到痛处的东西。

三、促销员之害

灯不点不亮，话不说不明，有些话是一说就通的。药店是个盈利机构，促销员出来工作是为了挣钱的。人总是习惯先为自己考虑，那么只要没什么风险，当然是哪个赚的多给消费者推荐哪个。促销员也有话说，她们会说大品牌的贵，都是消费者帮着交广告费了，其实东西都是一样的。这纯属瞎说，大品牌为什么贵，那是因为选用原材料好所以成本高，至于广告，那只是企业把收回的利润再度投入市场而已，那是人家企业决策的事。上面这些，跟消费者一讲，消费者就认可了。

所以，在广告里至少应当轻描淡写的镶嵌上一句"谨防促销员为一己私利推介无效产品"，这一句往往就能废掉很多促销员。

再接下来谈一谈"因果"。

中国人差不多都是相信因果的，正所谓空穴来风，无风不起浪。很多时候，要让消费者知其然还要知其所以然。产品投放市场后，不同的消费者会有各种不同的反应，也会有疑惑，比如说有的产品服用后会出现皮肤发红发痒的反应，这是正常反应，但光说正常反应不行，得解释一下为什么会这样，消费者才会完全放心。

所以说，在终端至少派驻一个自己的信息搜集员意义非凡，他的尽职与否甚至能决定全局成败，收集消费者的各种疑惑，在虚拟终端中给予明确解答。消费者想问的问题都已经回答清楚了，变成铁杆粉丝了，自然交钱走人，促销员过来推别的，他也会记起我们提醒的"促销员就认钱"的真理，愤慨不已，不屑一顾。

上文分析的"利害"两个方面都是果，自然也需要"因"来支撑，"利"的因就是产品机理，"害"的因则是病理。由表及里都说清楚了，又符合消费者的本来认知，还生动化有冲击力，自然把消费者征服了。

如今，品牌消费早已成为主流趋势，不独医药保健品行业，其它行业同样甚至更是如此。打造坚实的品牌将在终端争取到更大的主动权与更多的话语权。只是，当企业还没有成为一言九鼎的大品牌时，一定要善于利用自身资源，寻找市场机会与对手的弱点，整合出击，不拘一格，以求杀出重围，异军突起。

作者：苏强

作者：b20009566 日期：2009/9/9 20:09:36 　 回复