吧主

【引言】参考效应是影响人们价值判断基本机制之一，利用其可扭转消费者对于价格的感知。

【小贴士】消费者则往往依赖于标杆商品价格的高低，来形成对一个商店价位的判断。

在上海，家乐福的直接竞争对手之一是大润发。几年前，家乐福进行了一次市场调查，在顾客中对比他们对家乐福和大润发的形象感知。调查发现，在许多维度上，家乐福要优于大润发，但是在价格感知上却处于劣势，大部分消费者觉得家乐福的价格普遍高于大润发。针对这一问题，家乐福又进一步在上千种产品上比较了两家超市的价格，结果发现在过去一年的9个月里，实际上家乐福大多数的产品价格是低于大润发的。

那么，为什么顾客反而会觉得家乐福比较贵呢？

要回答这个问题，就需要我们来了解消费者的价值和价格判断，了解消费者是依靠什么样的方式和过程来判断超市价格的高低的。价值判断就是一件商品或者服务，值不值得购买，价格是高还是低，合不合算。影响价值判断有很多因素，有些因人而异，比如个人的喜好不同，文化背景不同，因而会对同一个对象有不同的价值判断。这里，我们讨论的是一种影响人们价值判断的最基本机制之一：参考效应（ReferencingEffect）。

人们对于价值的判断，往往并没有绝对的标准。这也是说，如果消费对象是一个唯一存在的时候，你很难确定它的价值，值多少钱，好不好看。你必须依赖于一定的参考标准，作为你的判断依据，就好像在物理学里，动与静都是相对的，这取决于你使用的是什么样的参照物。在市场营销里也是一样，消费者也会寻找形形色色的参照物，我们把这一现象统称为消费参考效应。这里，我们来讨论几种具体的表现和营销应用。

标杆价格

一个消费者在超市买二三十件商品，买完后大多数商品的价格他都不会准确记得，但是这并不是说他不在乎价格，如果他有足够的时间，他可以去不同的地方比较同一个产品，找到最低价。对于消费者来说，价格不仅仅是一个数字，而且包含了一些关于产品、关于零售商的信息，它实际上是一种信号，一种零售商可以控制的信号。这些信号，如何使用的好，可以增加销售，如果运用不当，则会破坏消费者对零售商的信任。

消费者不可能对于每一种商品都熟悉其价格范围，但是对于如蔬菜水果、洗发水、牛奶等消费者购买频率高的商品，由于顾客在不同商店购买，并在多次的购买过程中有机会充分了解替代品信息，从而使消费者对这些商品的价值和价格有较清晰的认识，我们把这些商品称为标杆商品，而把这些商品的价格，成为标杆价格。

消费者则往往依赖于商店里这些标杆商品价格的高低，来形成对一个商店价位的判断。如果标杆商品便宜，他就觉得这家店便宜，否则相反。那么这就是一种典型的参考效应，这些标杆商品就是消费者在价格判断时依赖的参照物。回到家乐福的例子上，遵循这样一种思想，家乐福的经理进一步研究了他们的顾客是以哪些商品作为标杆商品。以食品类为例，他们找出了消费者最经常购买的而且价格也比较敏感的11种商品，而当中前5位的商品，家乐福的价格都要明显高于大润发。以鸡蛋为例，家乐福的平均价格要高出大润发8％。

鸡蛋是一种高购买频率，高价格敏感度的商品，也是超市最常见的促销产品。一次大润发在上海做促销，鸡蛋2元每斤，结果促销当天早上有400多人排队，并有32人因拥挤而受伤。
所以，对于那些关注价格形象的商店，需要找到对于他们的目标顾客，哪些是他们的标杆商品，是他们进行价格判断的参考依据。对于这些标杆商品，甚至会亏价出售。零售商应该努力表达这样一个形象，即低价是无所不包的，然后再利用这种形象转换为其他商品的销售。

大小与多少

在市场营销中，产品的尺寸是消费者一个重要的决策判断因素，因为人们要通过这个因素来判断该产品的价格是否合理。许多商品都会以不同的尺寸包装出售，比如不同尺寸瓶装的洗发水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般来说，消费者相信越是尺寸分量大的产品，单位价格越是便宜。聪明的消费者喜欢对产品的价格做一些算术，通过比较产品的单位价格来观察哪一种包装、品牌的价值更大。当然厂家有时候并不希望消费者这样比较，所以他们会故意将商品的包装尺寸设计得不那么标准，比如，一种零食的两种包装：一种289克，一种436克，你试试看能不能计算他们每100克的价格。

一个产品是大是小，是多是少，往往要取决于依据什么样的参照物。芝加哥大学奚恺元教授曾经做过一个冰淇淋的有趣实验。他让两组消费者来评价两种不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看起来满满的，几乎快要溢出来；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看起来冰淇淋装得不满，杯子还空着一大截。然后他让两组消费者分别为他们所看见的冰淇淋出一个他们愿意支付的价格。结果，对于前一种冰淇淋，人们愿意花2.26美元，而对于后一种冰淇淋，消费者却只愿意用1.66美元买购买。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择前一种实际上份量少的冰淇淋。这说明什么呢？为什么分量多的冰淇淋，消费者愿意出的价格反而低？

这实际上是一种参考效应的体现，消费者本身对于冰淇淋的绝对分量和其价值并没有一个完全客观的标准，但是由于杯子的存在，消费者就有了一个判断的参照物，人们就根据冰淇淋杯到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。实际生活中，人们往往就是依靠一些简单、直观、而又容易评价的线索来判断物品的价值，尽管这也许是一种偏见，但是消费者就是这样完成他们价值判断的。这个实验同时也说明，当人们离开了参照物的时候，对于物品客观价值难以把握，但是选用不同的参照物，却可以改变消费者对于价值的判断。

这种参考效应在许多地方被人们自觉或者不自觉的使用，据说洛克菲勒早年曾经开杂货店卖鸡蛋，当客人来买的时候，他总是让他的小妹妹把鸡蛋拿给客人，为什么呢？现在我们不难以理解，因为同样的鸡蛋捧在他妹妹手掌中会显得更加大一些。

再来看一个奚恺元教授做的餐具实验。两组消费者被要求分别为他们所看见的餐具给出一个愿意支付的价格。第一套餐具有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的。第二套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。这个例子也同样说明了人们对于商品绝对价值难以把握，必须依赖于一定的参照体系来进行价值判断。24件和31件，哪个算多？哪个算少？如果不互相比较是很难做出客观判断，但是整套餐具到底完好无缺还是己经破损，却是很容易判断的。在这里，一套完整的餐具就是参照物，不管有多少件数，破了一个就算是残破品，所以消费者自然的会看低它。

适应和反差

我们来做这样一个实验：有两盆水，一盆的水温是20摄氏度，一盆的水温是40摄氏度。如果你把左手放在20度的水中，右手放在40度的水中，你会有什么样的感觉呢？开始时，你会左手有些凉，右手有些热，但是10分钟后你左手既不觉得冷，右手也不会觉得多热，这就是人的适应性。但是，如果这个时候，你把手拿出来，然后同时放进一盆30摄氏度的水中，猜猜看有什么感觉？那就是你会感觉左手热而右手冷，这就是反差。不要低估这一生理现象，因为它在我们生活中有非常强大的影响作用。用简单一句话概括这种现象的机制，就是人们对于目前所面临刺激水平的感知和判断，很大程度上是受之前所体验刺激水平的影响，而在这个时候，先前存在或者发生的刺激就是之后刺激的参照物。

Cialdini教授在他的著作《影响力》中曾经提到这样一个例子，假设一个男士服装店的销售员，当他看见进来一个顾客，并且得知这位顾客打算买一套西服，还可能考虑要买一件衬衫，那么这位店员应该带他先看什么衣服，才能使他花更多钱？当我在中欧MBA课堂上问找个问题时，几乎一半的人认为应该先看西服，而有另外一半的人认为应该先让顾客看衬衫。支持后一种观点的人认为，如果你让顾客花很多钱买西服，那么之后他可能花在衬衫上的钱就有限了。作为一种直觉，这样感受不奇怪。还有人说，应该让顾客先看差的东西，然后再看好的东西。对于这种观点，需要来澄清一下。这和买房屋的时候，先让顾客看差的房子，然后让顾客看好的房子的道理是不同的。这里的原理是通过让差房子作为参照，从而使好房子看上去更好。而这里衬衫和西服是两类不同的物品，并不能把衬衫看作是一种差的、低档的产品，它只是价格上比西服低而已。

正确的做法是，先让顾客看西服，然后领着顾客看衬衫。为什么这样做呢？想一想适应和反差的原理，如果你先给顾客看衬衫，然后给他看要贵的多的西服，会有怎么样的效果呢？这会让顾客感觉西服更加昂贵。就好像同样是30度的水温，你在20度的水里泡过以后，就会觉得30度的水更加热。所以说，顾客对后来看见的衣服的价格感受，要受到先前所看过衣服价格的影响。因此，当顾客先看西服，等到他看衬衫的时候，即使一件较贵的衬衫看上去也不是那么贵了。这时，贵的西服就好像是40度的水，当你开始适应后，你后来看见的衬衫就好像30度的水温，你的感觉不是热而是冷，也就是你的感觉不是贵，而是便宜。

此外，还有两点需要说明：一个是顾客在这里还有一种考虑，就是衬衫要配的上西服的档次，所以他如果花钱买了一件昂贵的西服，也会愿意买一件较高档次的衬衫与之匹配；另外一点就是，价格要有合理界线，如果西服价格非常之高，消费者则不会适应，就好像如果水温很高，你的手也不会适应。同样，如果衬衫的价格过高，这种反差的效果也不明显，毕竟消费者对于一类产品的大致价格范围也是有一定把握的。

从上面的实验和案例引申来看，就是由于我们第一次接触到的刺激（这个第一，可以是一天内的第一，也可以是某一个购物场合下的第一），为我们建立了一个标准，那么之后的刺激是高还是低，则是依据之前的标准来看的，这就是参考效应的体现。这个技巧，被广泛的使用到销售中，卖汽车的会先给顾客看贵的车；是卖保险的总是给顾客先看保期最长的、最贵的保险；卖房子的也先给客人看最贵的房子。你的本意并不是一定要出售这些刚开始推销的产品，但是可以建立起一个参照物，那么你之后推荐的产品对比之下就会显得更加便宜，也更加有吸引力。

作者：陈峻松

作者：b20009566 日期：2009/9/11 21:41:21 　 回复