吧主

中国号称有8000万营销大军，偌大的营销员队伍勤勤恳恳奋斗在一线，面对着来自于方方面面的竞争压力，面对着瞬息万变的市场形势，面对着不断提高的素质要求，他们在体验艰辛和汗水的同时，大都在苦苦寻觅解决如下几个问题的答案：到底如何做才能让市场活跃起来，让销量迅速突破，让自己游刃有余？也就是说，营销员应该做什么，怎样做，这些工作是否有规律可遵循，有轨迹可借鉴？

相对来讲，营销员的工作非常枯燥，非常单调，但经验就在这日复一日，年复一年的"市场做反复，反复做市场"的过程中。笔者通过很多的案例进行分析和总结，认为营销员每天只要做好八件事，就可以保证达到最起码的要求；而这"八要务"也只不过是营销员们在营销过程中最普通不过的日常工作，创新思路，坚持下来，定有收获。

1、在所负责的市场增加了哪些渠道和网点？

这是"八要务"中最基础的要点，没有渠道和网点，销售根本无从谈起。

"渠道为王"的时代已经来临。俗话说："一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮"，目前的市场营销是合作共赢的年代，在激烈的竞争中，如果营销员持个人英雄主义的观点，仅凭单打独斗是不会有前途的。营销员必须要依靠多渠道、多网点进行销售，毫不松懈地拓展市场，开辟渠道，广泛"撒网"，坚持"栽树"，才能不断扩大自己的"领地"。

销售渠道就是消费者能够找到你产品的范围，网点则是在这个范围内具体的购买地点。一种产品是否畅销，很重要的一个考核指标是铺货率，因为要想消费者购买你的产品，首先要让消费者看到；只有消费者看到的频率越高，关注度才能越高，购买的可能性才越大。

不同的产品自然有不同的销售渠道，但也不一定完全局限在固定的几条渠道里，营销员如果尝试着去开发一些新的渠道，扩大自己的"势力范围"，可能会产生"柳暗花明又一村"的喜人局面。

举一案例，小李是某品牌花生油的业务员，善于发现市场、开辟一些新的领域。他在除了做好零售、团购、餐饮等传统渠道的前提下，敏感地发现很多消费者把某品牌花生油作为礼品走亲访友，而众所周知礼品渠道的市场空间又是相当巨大的。心动不如行动，小李迅速向礼品渠道渗透，把自己的产品做进了礼品店、名烟名酒店、海产品店、高档茶叶店等，并且与这些客户签订了独家经营合同。精美的货架、全面的店内宣传，再加上某花生油高端的品牌形象，与这些客户的礼品展示相得益彰，实现了合作共赢，这名业务员又增加了非常大的销量。

渠道不是每天都能增加的，网点倒是可以做到随时都有新的发现；而相对于新渠道的开发，扩大网点的难度就少多了，营销员只要腿勤嘴勤、肯出力、会沟通、讲诚信，多增加几个销售网点，扩大影响面并不是什么难事。

渠道通畅了，网点增加了，帮助你卖货的人多了，你的销量再不增加就不对了。

2、终端生动化增加了哪些内容？

"决胜在终端"，有了销售的"阵地"，接下来就是如何列阵布兵，让销售终端活跃起来，建设能够取敌致胜的终端的问题，也就是大家常说的"实现终端生动化"。

有人说：优秀的终端会说话，它能把产品的形象进行最大限度的展示，吸引消费者的眼球，刺激消费者的神经，以达到产生消费，进而占领消费者心智资源的目标。

终端生动化的元素无非包含如下几种：导购员、促销活动、堆头、端头和特殊陈列、终端形象宣传（店招、广告牌、举牌、挂旗、地贴、DM、跳跳卡等）。这些元素配制的目的，是想帮助一种产品从所有同类产品中跳出来，让消费者更直接、更方便、更快捷地感受到。能不能达到这个目的，那就要看营销员能否让终端生动化，以引人耳目。

那么，营销员每天就要考虑：我的终端增加了哪些内容？

（1）导购员的培训和优胜劣汰，提高"终端战斗员"的工作技能，更有效地体现在终端上，提升导购人员的"杀伤力"；

（2）创新性地设计安排促销活动，让新颖的方式、诱人的内容创造出其不意的效果，说服消费者打开钱包；

（3）你的堆头、端头和特殊陈列都做出了自己的个性吗？传统的陈列模式固然能够以朴素的面目见人，但它会沦落在尘埃之中让人一略而过。现代终端经常有异型陈列、形象陈列或者个性陈列，往往能产生聚拢更多人气的效果。不要说这些创意性的陈列，就是如果你能在货架上增加一个排面，你就会增加一个排面的销量，甚至可能产生"1＋1>2"的效果。

（4）消费者在终端的可选择性非常大，这样终端的产品形象展示就显得更为重要。店招、广告牌、举牌、挂旗、地贴、DM、跳跳卡等从不同的角度来提醒消费者注意，不断增加更新内容，每天都能让消费者有新的体验。

立体化的终端、生动化的终端才是活的终端，活的终端才有生命力；仅凭自然销售，任何产品都很难做得起来。

3、客户的进货频率提高了多少？

在这里，我先浅析一个概念：什么叫销量？产品从工厂流出，到经销商的仓库，然后到终端的仓库，最后通过终端进入消费者的家庭，这是完整的一个销售过程。只有完成了这个销售过程的产品数量或者销售额，才能叫做销量；而处于其中任何一个环节的产品，只实现了库存转移而已，对于营销员来讲，"万里长征仅仅走完了第一步"，后面还有太多太多的工作需要去做。

销售是一个循环往复的过程，客户的进货频率就决定了这个过程的长短，频率越高，过程就越短，运转就越快，形成了良性循环健康发展。试想，一个月一次性进货1000件的客户和一个月四次累计进货1000件的客户，他的结果是不是一样？销量看起来一样大，但其实质却相去甚远——后者的投资额度仅为前者的1/4，而周转速度却是前者的4倍，资金回报率自然高很多。

对于营销员来讲，不在于你的客户有多少，而在于你的活跃客户有多少。这种活跃客户数越多，营销员跟客户沟通的机会、给客户宣传产品、推介新品的机会和跟客户加深感情的机会就越多。所以营销员要努力做到增加活跃客户数，提高客户的进货频率，加快产品的周转速度，铺就产品销售的"高速路"。

4、客户经营的品项增加了多少？

这一点很好理解，客户经营你产品的品项越多，营销员的销量就越大，也就是说要尽量增加、完善客户的经营品项。

现代超市"一站式购物，一次性购足"的经营思路就是这个道理。
但这里也确实存在一个普遍的现象，即客户都愿意卖畅销的品项，因为这个品项市场成熟，推介难度小，购买几率高，客户的资金周转快。不过，这些畅销品规也有非常危险的一面，那就是价格透明利润低，"把鸡蛋装在一个篮子里"品规单一局限性大，更可怕的是一旦这个品规出了问题，那就离全盘皆输不远了。

俗话说："萝卜青菜，各有所爱。"消费者的需求是各式各样的，有的喜欢实惠，有的喜欢时尚，有的喜欢品味，有的喜欢简单，有的喜欢高档，有的喜欢平民，不一而足。另一方面，现代社会的发展应该说是日新月异，消费者也会随着社会的发展自觉不自觉地调整自己的需求，可能昨天他还喜欢大规格的实惠，今天却又追求小规格的新鲜，这是时刻处于不断变化，需要营销员去发现和揣摩的。

不同消费者的需求、同一消费者不同时期的需求，都会产生不同的购买选择，所以，产品品规要多，品项要全，才能适应不同口味的消费者。

5、客户的库存结构比原先合理了多少？

这是第四"要务"的另外一个方面，有的营销员说了：不是要把所有的品规全部上齐吗？那好办，各200箱，先拉回仓库再说！一不留神从一个极端走向了另一个极端，这种做法也是不可取的。

客户的库存结构是销售过程中的至关重要的一环，品项不全无意中排斥了一部分客户，品项不合理造成库存积压产生不必要的损失，库存不足该赚的钱没赚到不说，还流失了客户。所以，让客户的库存结构越来越合理是营销员需要解决的一个大问题，因为合理的库存结构无形中也是客户的效益，不仅要开源，还要节流。

这样，客户的订货，营销员就有义务帮助他们做全面分析，库存情况怎么样，哪些品项要上，哪些品项要减，各品项订货数量控制好；下一步的促销活动用哪些品项，预估销量有多少，有几个新品要推介，竞品的哪些品项需要自己借鉴，这一系列细节都要考虑周全，让库存更加合理，以赚取更大的销量和利润。

6、客情比原先好了多少？

从一定意义上来讲，客情也是生产力，现代营销是团队营销，个人的力量在市场竞争中实在是太微不足道了。所以，营销员会整合利用社会资源，建立方方面面的关系，把自己的团队做大做强，这是一种非常了不起的能力，也是一笔巨大的财富。

当然在业务过程中，营销员与经销商、终端客户、消费者等人群长期的"锅碰碗，碗碰勺子，勺子碰铲子"，碰来碰去，磨擦和矛盾客观存在，这不重要。重要的是，这些磨擦和矛盾如何解决的问题。做营销很大程度上是在做客情，做客情又在很大程度上体现在产生矛盾-解决矛盾-再产生矛盾-再解决矛盾的过程中。也可以这样说，营销员没有矛盾就没有客情，因为他们与客户之间本来就是一对矛盾体。营销员与客户在不断沟通和交流的过程中求同存异，增进了了解，加深了认识，规范了方向，统一了目标。

如果能够再换一个角度看的话，营销员会发现，客情应该还是"第二要务"中终端生动化范畴的"软件"组成部分。因为一种产品要想销售地好，仅靠自己的努力是远远不够的，还要看客户对你产品的推介力度，这种推介作用比那些生动化元素的"硬件"部分更直接、更有效。
这个时候，客情就默默地帮上了忙，占到了举足轻重的位置。
做客情，要把客户进行分类，大致有两种：一种是经营客户，一种是终端销售客户，也就是最后买单的消费者。

先说经营客户的客情。大家都知道，做市场如果没有功劳，是绝对谈不上苦劳的，客情的维护和提升那就必须要有一个基础：用数字说话。销量和利润是数字最重要的组成部分，是客情的前提条件，这不是哪一个人的事，这是市场竞争的要求，所有的客户都需要有以上两个指标来支撑。在这种残酷的市场环境下，营销员光靠耍嘴皮子、请客送礼等做客情是不现实的，还是不长久的，因为客户一旦看到你的产品无利可图，马上就会毫不留情地放弃你，那种所谓的客情只不过是一缕青烟而已。

再说消费者的客情。大家都说，消费者是上帝，是产品销售最重要的客户，营销员务必要全心全意为消费者服务，要全方位地让消费者满意，以良好的售前、售中、售后服务来维护客情，保障他们的权益。但是，消费者的情绪是善变的，那就需要营销员多做一些工作了。而只有真正把消费者客情研究到位的营销员，才会做出卓越的业绩。

综合以上两种客户，营销员要想做好市场，整合好各方面的资源，让客户"100W的灯泡发100W的光"，就必须每天都脚踏实地为客户的利益着想，完善各种体系，以帮助客户达成目标。这是客情的最核心的部分。

7、消费者对产品的认知度提高了多少？

第七要务和第八要务是相对比较抽象的，因为这两部分很难用数字来说明和考核。固然抽象，但也是营销员每天都必须要考虑的事情，这些工作需要营销员的持续努力，任重而道远。

按照"第三要务"中销量概念来分析，产品销量的升降，最终来自消费者这个客户群体对产品认知度的变化，它包含很多内容：价格、质量、品牌、导购员、赠品、促销活动、服务、地域影响等等。消费者的认知度永远处于不断的变化之中，营销员要做的就是尽最大可能地维护并提高消费者这个客户群体的"客情"，让消费者提高认知度，因为这是销量产生的根本来源。

象可口可乐、宝洁、海尔等之所以能够成为世界著名的品牌，就是它们的核心价值观提升了消费者的认知度，消费者在购买时自觉地产生品牌联想。虽然权威人士认为，消费者能熟记的同行业品牌最多不超过3个，很多消费者还只认第一品牌，但处于这些以外的品牌也有足够大的生存空间；毕竟消费观念、消费文化、消费能力和层次不同，中、高、低档的产品都有相对固定的自己的消费群体，再不知名的品牌，也有"铁杆消费者"。

这就是产品认知度的问题，对你的认知度提高了，在一定程度上就对别人的下降了，这是一种自然规律，不容得任何营销员"心太软"。

8、个人成长了多少，市场成长了多少，品牌成长了多少？

销售形势瞬息万变，社会发展日新月异，市场竞争日趋激烈，营销员每天必须要比昨天进步才能适应整体环境的要求，哪怕每天只进步一点点，日积月累，定会有所收益。"逆水行舟，不进则退"，所以，营销员个人要不断成长，市场要不断扩大，然后才能带动产品品牌增值，获得生存与发展的机会。

营销是一个非常具有挑战性的行业，营销员是一个非常有弹性的职业，所以营销员需要有"自虐"心理，庸人自扰，自己给自己找活干，自己逼着自己学习，自己逼着自己思考，自己逼着自己创新，自己逼着自己充满激情，自己逼着自己成长，把工作当作一种乐趣，当作一种爱好，全身心地投入，你才能与时俱进。"自虐"是胸怀，不是目的。

营销团队中所有营销员的成长，会直接拉动市场的成长；而随着市场的成长，产品品牌也会获得增值。反过来，品牌的影响力提升了，会提高市场占有率，从而带动营销员的成长。这是一个相辅相成的过程，互为因果，互相促进。

当然，任何市场不可能每天都有非常明显的变化，因为这些变化是循序渐进的，不是一朝一夕之功。销售说难不难，说易不易，以上谈到的这每天"八要务"不是什么营销"秘笈"，也只是做好销售的八个环节，坚持下来成为营销员的自觉行动，形成一种习惯就简单了。把简单的事情重复一万次，慢慢你就会发现水到渠成，市场已经悄然走入良性循环的轨道。

而如果不想做的话，我们也会有很多的理由懈怠下来去偷偷懒；但做市场最怕有心人，天道酬勤，营销员把别人知道的、但懒得去做的事情做好，机会还是会时时眷顾他的。

作者：王江卫

作者：b20009566 日期：2009/9/12 22:36:25 　 回复