吧主

说起特种作战，人们立刻会想起一群头戴钢盔，身着迷彩，腰插匕首，手持微冲从飞机上跳下来的人，他们总是悄无声息的行动，像一群暗夜的幽灵，游弋于敌人的指挥部或重要军事目标附近，杀人于无形。

虽然这群人规模很小，但装备精良且个个能以一当十，更重要的，他们的作战方式总是以偷袭为主，从来不按常理出牌，所以，往往能给大规模集团军带来意想不到的致命打击。就像《亮剑》里山本一木少佐所说：当战争的天平处于微妙的平衡时，一只蚂蚁也可以改变战争态势。

笔者认为，与炮火连天的战场相比，众多企业厮杀的市场只不过是少了些硝烟而已，本质无异。所以，很多时候，几乎可以完全照搬优秀的军事思想应用于商业竞争。因此，在接下来的阐述中，笔者将结合军事思想浅谈中小企业的竞争策略问题。

一、放大局部优势

为了证明此观点，我将披露一段不为人知的往事。

话说，在冰棍还是五分钱一支的二十多年前，某小镇上的唯一小学里，操场上。

一群挂着鼻涕，懵懂无知的儿童围成了一个圈，当然，不是玩丢手绢的游戏，而是观战。如果再加上一个裁判和举牌的女人，那俨然就是少儿版的《武林风》。人群之中有两小儿对峙，其一为镇上屠户的儿子，黑壮无比，另一为幼年的我，人比黄花瘦。

决斗的起因，只因为我绘形绘色的向众小儿表演屠户如何被老婆骂得噤若寒蝉，屠户儿子羞愤难当，我虽道歉仍不足以平其恨，遂约定以男人的方式解决问题。

格斗只进行了十秒就结束了，因为当时屠户的儿子见到人群中有女生，所以想耍帅，伸出一只食指勾了几下，示意我先上。于是我当仁不让的冲上去，两手攥紧那根挑衅的指头，奋力一掰。屠户儿子呆立两秒，訇然倒地，嚎啕大哭。

为此，整整两个月的时间，我妈不好意思去他家买猪肉。

假如当时我和屠户儿子公平对决的话，估计三个我加起来也不是他的对手。屠户儿子虽有力，但他一个手指头的力量总不至于能和我两只手相比，所以，人比黄花瘦的我赢了。

在抗日时期，八路也曾屡屡采用此战术，先分割敌人成小块，然后集中优势兵力围歼。事实上，这是一种耍赖的打法，但是，兵不厌诈，战术本来就与诚信无关。宋襄公十三年伐郑，与救郑的楚兵战于涨水，楚兵强大，谋士建议待楚兵渡河时攻他个措手不及，宋襄公仁义，不允，一定要等人家过河之后再打，结果被揍得连他妈都认不出来，次年就驾鹤西去了。毛泽东盛赞曰：蠢猪式的军事家。

放大局部优势的战略思想，体现在商业运作并最终形成于行之有效的战术，应体现如下几点：

1.缩小范围，提高浓度

一把盐撒到池塘里，池塘里的水味道如故，撒到坛子里，就能把鸭蛋腌咸。两者区别，就在于浓度不同。大型甚至巨型企业，完全有实力用麻袋往池塘里倒盐，并有耐心等秋后收获咸鱼，中小企业一则投不起那么多盐，再则投少了毫无用处，最后，不等鱼变咸自己就先饿死了。

所以，找个大小适中的坛子，精心腌制鸭蛋，无疑是最适合中小企业的做法。小的容器保证了足够高的浓度，鸭蛋将会比池塘里的鱼咸得更快。

2.缩小产品，做强做精

缩小产品，并不是指把老虎变成猫，而是缩小产品线，把一群羊变成一头狼。俗谚俚语道：虎养一子能拦路，老鼠养了一大群。当年蒙牛起步过程中，只做六七个产品，2000年的时候，老牛前往酒泉参观某乳制品企业，在其展览室里，琳琅满目的摆了四十多款乳制品，于是随行领导责怪老牛：你们才六七种。老牛缄默不言。到了参观完毕双方坐在会议室交流的时候，酒泉那位厂长喜滋滋的说，"去年我们销了五万多元，今年发展态势特别良好，计划做到四十八万的销售额！"那时，蒙牛的年销售额已突破两亿，蒙牛这头牛，拉一坨牛粪都足以令这种规模的小企业高山仰止，于是，轮到批评老牛的领导哑口无言了。

试想，跑出火箭速度的蒙牛，在年销售额两亿多的时候，也才不过六七个单品。众多的中小企业，不妨自问，在自己马蜂一样多的产品中，是否有能做到像战斗机那么大个儿的？

3.缩小攻点，火力集中

两军对垒，按理说，应该根据地形，有序的配置好机枪手、投弹手、狙击手及炮手的位置，有序组合形成火力交织，起到压制敌人的作用。但是，早在两千多年前的孙武就曾说过，他说什么呢——兵无常势，水无常形。也就是说，没有什么东西本来就应该是它看起来的那个样子。《亮剑》里的李云龙大字识不了几个，更不可能看过《孙子兵法》，但他就能领会这个道理。所以他敢于带领缺枪少弹的新一团与日军精锐坂田联队正面对抗，一炮打掉坂田指挥所炸死了这个老鬼。而李家坡大捷更是淋漓尽致的体现了火力集中原则，尽管火力不占优势，但李云龙集合全团的手榴弹三千六百颗分配给一营，命令战士们听到指令后一分钟内扔进敌人阵地，将优势装备的敌人炸得像薯条一样。

对于商业竞争而言，广告完全可以看做火力，终端就相当于阵地。中小企业就像当年的独立团，与强硬的敌人相比没有什么优势可言，在这样的态势下，与其纸上谈兵的照搬所谓媒体组合、终端互补等策略，倒不如集中所有资源，选择一个媒体，做透一种终端，在竞争惨烈的市场上撕开一道口子。

二、以正合，以奇胜

正，指的是常规套路，奇，讲的是出其不意。

在三国演义里我们常看到这样的场景，两军对垒，先是各出一员大将，于阵前较量武功高低，交战不下数十回合，一人不支，拨转马头，落荒而逃，于是对方的士兵就像今天的超女粉丝团一样呐喊助威，占上风的大将志得意满，举着方天画戟或者虎头刀紧追不舍，不料对方使了个回马枪，猝不及防，正中喉咙，登时跌落马下，气绝身亡，身后一众士兵噤若寒蝉。

无论是军事还是商业，竞争总是充满尔虞我诈的事情，像前文提到的宋襄公就很不适合打仗或做生意。当自身实力弱小时，更是不可以常规手段与强敌正面对抗，否则必亡。

奇，指的绝不是一种战术或一种方法，或者是灵光闪现的某个天才创意，而是具有本质化思维特色的全局性战略。能够在商业竞争中用兵出奇的人，通常具有超越常人的前瞻性眼光与本质化思考的能力。商人往往急功近利，这不是错误，错误的是不经思考只会凭感觉出牌或者盲目跟风。为了放松一下头脑，同时体会本质性思维的感觉，请读者认真思考以下三个貌似与商业无关的小问题。

1.走和跑的本质区别是什么？（拒绝速度，步幅以及频率等答案）

2.我们每天都在使用的电脑键盘，上面的26个英文字母为什么不是按照A、B、C……Z的正常顺序排列，而是如我们所见的Q、W、E、R……M？

3.在不折断、不改变形状的前提下，如何用两根火柴摆出8个三角形？

很多营销界人士已经充分意识到，今天的商业竞争，已经演变为商业模式的竞争，而不是简单的广告、渠道、终端等日常所见的争夺。某知名品牌空调近几年已不再出售空调，而是承揽大型商业、住宅项目，出售温度，空调不出售，出现故障厂家上门维修，根据客户需要，提供他们希望的温度，并按年收费，确保四季如春而无需担心空调故障与过多的电费。

众所周知，在国内，东北是人参的原产地，但如果批发人参的话，大家都知道要去温州，因为温州的人参货源来自东北，但价格比东北更便宜一百元。精明的温州人为何愿意不辞劳苦做这蚀本的生意？内情是这样的，温州人先与东北人参商人来几次大额的现款现货之后，建立起合作信誉，之后以良好的信誉与大额进货获得年终结款的许可。如是一来，低价人参为温州商人带来了滚滚的现金流，投向其它赚钱的生意，足以弥补人参的差价空缺。

事实上，《孙子兵法》与《三十六计》虽然是我们的祖先所创，外国人却比我们研究得更透彻并更早的应用于商业，相比较中国区区二十余年的营销历程，显得更加成熟与睿智。

早在数十年前，SONY即免费向中国各大大小小的电视台、新闻机构免费提供影视设备，直到后来，所有的技术平台都基于SONY时，更换品牌已成为不可能，只有购买其天价设备。

早在数十年前，日本电器在中国的电视广告即以儿童形象、儿童配音出现，因为，他们知道，儿童时代的记忆会影响孩子的一生，他们今天的行为，是在为二十年后做准备。

如是案例，在欧美市场营销史中更是层出不穷，并不断继续涌现，就像退潮时沙滩上熠熠闪光的贝壳，俯拾皆是。

所以，当我们今天还在局限于最表象的层面，深陷迷雾不能自拔时，不妨跳出此山中，换一个角度审视自己。行业经验对于智者而言，是为其明确更多盲区，为创新指出方向，对于愚者而言，只能成为支撑信心的资本并提供更多犯错的可能。

原因很简单，市场瞬息万变，能称之为经验的东西，往往已代表了雷区。不能每天刷新的营销人，不是合格的营销人。

三、攻其致命，不计其余

记不太清哪位营销人的高论，大意是，运作市场，只要充分把握消费者即可，无需去在乎竞争对手。这话乍听有几分道理，但稍加思索不由得让人冒出冷汗。

一个山头，七八支皇协军加五六队鬼子都虎视眈眈，八路可以不用管他们，只管自己往上冲？即便最后冲上去把红旗插上了，背后岂不是被打得像蜂窝煤一样？老百姓都知道，害人之心不可有，防人之心不可无。

而且，老牛还有句经典语录"你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会拿十二分的力量跟你较劲。"何况你都不去跟别人较劲，不被一拳打飞才怪。

所以，在洞悉消费者、媒体、渠道、终端的同时，我们必须对自己的竞争对手了如指掌，并且能够根据对手的每一个蛛丝马迹的动作，判断出其下一步的动向，窥探出其狼子野心并及时扼杀于萌芽中。

自古以来，很多人死读兵书，很容易得出这样一个谬论，打击敌人，要攻击最薄弱处。很多营销人也照搬了这一观点，结果贻误了企业也贻误了自己。

在《三国演义》中我们还常见到这样的战例，一方切断另一方的粮草，从此高挂免战牌，闭门不出，任凭敌将前来骂阵，即使将自己祖宗十八代的女性问候个遍野绝不冲动，就等着对方节食，最后饿死。有的时候更狠，切断对方的水源，把能饮用的水都给人家撒上毒药，逼得人家为一泡马尿打得头破血流。每当看到类似战例，我都会暗骂两声，这帮孙子太毒了。

由是我们不难得出结论，竞争，应该攻敌致命处，俗话说：要想摔跤，掏××搂腰，要想摔倒，照××一脚（××不雅，男性专属）。壁虎哪儿最薄弱，尾巴！碰一下就能断掉，但没了尾巴的壁虎照样行动自如，蜈蚣哪儿最薄弱？腿！弄断百八十根儿的也照样跑得跟和谐号一样。现实中，薄弱的往往不是致命的，那些只盯着人家薄弱处看的人，我真想丢给他个巴西龟啃啃。

对手肯定会把自己的致命处包裹得严严实实，但就算保护得像铁桶一样，也绝不意味着没有机会。刺猬一碰到敌人就把自己蜷成一团，像个榴莲一样，叫人没法下嘴，但臭鼬就有办法，对着刺猬放个臭屁，刺猬就晕了，自己就伸展开了，露出了软肚皮，被臭鼬给吃了。尽管臭鼬的方法很不环保，尾气排放标准也达不到欧三标准，但他的目的还是达到了。聪明的企业，要向臭鼬学习。

我有一朋友，做OTC全国招商的，就曾被来自温州的臭鼬熏倒过。当时，一个温州人自称想要代理其产品，做河北某地级市场，客户自然把河北省总代的联系方式给了他，孰料温州人立即找上门去，用同类产品，更优惠的条件将经销商拉了下水，不费吹灰之力直接撬走了我客户的网络，使得我客户损失惨重。对于这种缺乏商业道德的行为，我是不提倡的，举这个例子只是提供一种思维方式，同时告诫招商企业，一定要谨防被人包抄后路。找上门来的，不一定都是财神，也可能是花脸狼。

攻击竞争对手致命点的要诀在于，先通过投石问路及深入侦查的方式找出致命点，并识破对手的套路，充分利用"利、害、虚、实、明、暗"六字诀迷惑，调动对方，使其在不知不觉间中门大开，我再乘其不备，一击致命。

"利、害、虚、实、明、暗"六字诀可应用于凡是有人存在的任何领域，无论战争还是商业，虽看似简单，但一旦组合运用，个中奥妙无穷，此六字为笔者阅读数百遍《孙子兵法》与《三十六计》之后提炼出的精华，无论何种妙计，绝不出这六字组合，有兴趣的读者可自行推演。

四、野狼大队飞虎团

美国军官曾评价我国著名物理学家钱学森说：他一个人就顶得上五个师。

这是多么至高无上的评价啊，这样的句式我也曾多次听邻家大嫂用来评价他的胖儿子：他一个人就顶得上五个能吃。

可口可乐曾放出阙词，假如有一天一把大火把它全球的工厂都烧了，单凭可口可乐这个品牌，它也能很快重生。这句话曾被无数人奉为圭臬，反复传诵，用来证明品牌的神奇力量。事实上，没有永远不倒的品牌，就最近而言，可乐的美国大本营市场就缩水严重，因为老美们的健康意识提升很快，都担心喝多了可乐可能会骨质疏松并且性能力下降。想想也是，假如在努力半天后性生活不成功，还因动作过猛而骨折了，将是多么倒霉的事情。

如上言，品牌也不是什么万能法宝，老大轮流做，花落不知在谁家。我倒是觉得，即使是连品牌都倒掉了，只要有一支战斗力超强的团队，有几个忠心耿耿的将帅之才，也照样能咸鱼翻身。对于企业而言，再也没有什么比人才更重要的了。人才，就是企业的全部。

某天我为小侄女去肯德基买儿童套餐，错愕得发现，排在我前面的那人，穿着德克士的工装，真是给肯德基做了活广告了。企业的形象可以有很多种形式，比如广告、海报、产品、专卖店等等，但最鲜活的形象，最核心的本质还是人，一旦成为企业的人，就应该谨记自己代表了企业的形象，就不能当着外人的面肆无忌惮的挖了鼻屎抹在桌子腿上，也不能抠了牙以后将秽物远远弹出，一言以蔽之，脱了工装，你可以当地痞做小偷拉皮条搞玻璃，但只要穿上制服，就得维护企业形象。

企业员工，无论是业务员还是总经理，都要有大局观念，要注重自身能力的提升，达到以一当十的境界。当然，优秀的员工都是靠好的制度培养出来的，制度导向非常关键。有能力聚人的公司，不用担心没能力聚财。

笔者的某个朋友代理某产品，一没广告二没促销，就靠几个超级出色的导购与好陈列位，照样卖得风生水起，足以证明笔者的观点。人，是企业的精髓。

优秀的企业，不需要人多，需要人精。偌大一个步兵师很可能被一支小小的特种部队打得晕头转向，企业也一定要有组建特种部队的理念，哪怕这支小部队需要很高的维护费用，那也比养着一大群废物点心强。

众多中小企业的老板，当你觉得激烈的竞争压得自己喘不过气，几乎想要放弃的时候，一定要想起这句话——时无英雄，遂使竖子成名。真正的英雄，永远都只是少数，所以，你一定还有很大的机会，要坚信，鲤鱼跳过龙门之后，就会迎来春天，变成鲤鱼春，最重要的是，要找到奋力一跃的那个最佳角度。

作者：苏强

作者：b20009566 日期：2009/9/15 10:33:45 　 回复