吧主

电视剧《康熙王朝》颇为令人关注，该剧中有一段非常难忘的情节，我觉得与营销管理结合起来，可以说是发人深省，也耐人寻味。

那就是康熙成就帝业过程中，其师伍次友留下的"河工、漕运、削藩"六字中的"削藩"二字，当年吴三桂降清后被封为西南王，镇守西南，远离京都，天高皇帝远，独自为王，渐渐坐大，已成朝廷心头之患，于是围绕"削藩"二字，康熙绞尽脑汁，最后决定裁撤"三藩"，首先裁撤的就是西南王吴三桂，朝廷令下后，康熙本以为吴三桂会立即反对，可折子回来，却是吴三桂完全同意，并且言之凿凿，信誓旦旦，同时还造了一份裁撤计划，并以折子报回，康熙不禁大喜过望，认为自己削藩计划便已大功告成，于是加紧征集银两、钱粮送往云南，以便吴三桂撤藩之用，结果是怎么回事，我想已不用赘述。

这个事例提示我们什么呢？那就是虚假折子祸国殃民。事实上，我们现在很多企业，在营销管理上都采用的是报告式管理，现在的报告可以说就是当年的折子，那为什么我们还是大量采用报告式管理呢？

笔者以为现在的企业已改变原来计划经济的营销模式，采用市场经济模式，于是常常有大量的商务代表，销售经理奔波在外，开拓市场、洽谈商务，但企业营销管理人员又不可能亲力亲为，于是市场上各种情况、信息等都通过报告形式传回或邮寄（或传真或E-mail）总部，然后据此批示，这样就从形式上就解决了企业营销中的远程管理，这也是报告式营销管理畅行的使然和必然。

报告式的营销管理，应该讲，经过层层把关，最后营销管理人员在报告上作批示，然后执行。但这里有一个前提，那就是报告的内容必须真实，可靠，否则就如当年康熙皇帝看了吴三桂的奏折后下令拨给其粮草一样，竟是助纣为孽，与吴三桂的"折子"就如出一辙了。这里我将营销管理现象中的虚假报告统称为"吴三桂"现象。

如何减少或杜绝报告式营销管理中的"吴三桂"现象呢？我想这没有更好的办法，只有一条，那就是"两脚向下搞调研"。常言道："纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行"，营销管理更是如此，市场风云突变，风平浪静时往往潜伏着更加激烈的竞争，所以作为营销管理中的很多问题都得进行调研，而且要"两脚向下"。

为什么要用"两脚"而不是"两耳"，"两眼"，"两手"呢？或者"一嘴"呢？因为"两耳"搞调研，只是听，"听"调研是不科学的，是容易被蒙蔽的；"两眼"呢？当然不行，只是看，会养成走马观花，甚至又回到只注重报告，看材料的老路上来；"两手"行不行？还是不行，"两手"搞调研，常会演变成"拿来主义"，抄材料，甚至收取财物，这仍不可取。当然更不能用"一嘴"来搞调研了。讲"吃喝"和"吹大牛"更是行不通的，而且往往也不会得到真实情况，所以只能是用"两脚"。因为"两脚"更能踏实，"两脚"更能踩稳。

另外，这里还有一个"两脚向下"，而不是"两脚向上"的问题，就是要到基层，到一线。有位管理学大师曾讲过："一线的同志往往是最知道怎么做的"。的确是这样，如果"两脚"向上，可能就会与调研的方向南辕北辙，调研的结果也会脱离消费者，脱离市场，脱离顾客。当然依据这样的调研来作出的营销决策常常也就会一败涂地。

所以，要解决营销管理中的"吴三桂"现象，就要求企业各级营销管理者，盯住市场"两脚向下搞调研"。

作者：b20009566 日期：2009/9/16 11:31:29 　 回复