吧主

我不知道成功的营销如何成功，但我知道失败的营销为啥失败。

成功的营销理由很多很多，失败的营销只需一两个原因。

成功的营销都是相似的，失败的营销各有各的表现。

成功的营销千般好，失败的营销一无是处。

营销失败如同人体患病。既然是疾病，就有病因，发病机理，症状，体征，就有医师，诊所，处方。要对企业营销疾病进行诊断和治疗，就要学习临床医学的基本理论和方法。可以不知道施瓦辛格为什么成为施瓦辛格，但必须知道林黛玉为什么成为林黛玉。健康的肌体需要全身系统器官组织细胞的正常运行，而一点小小的病变就可以造成严重疾病。在医师的眼中，健康的人都是一样的，而患病的表现却千差万别。健康的人不仅身体好，而且心情好，精神好。患病的人则浑身不适，并不局限于患病部位。

人的健康与肌体内外环境所有因素有关。企业营销也与企业内外环境有关。宏观形势中如政治，经济，文化，科技，社会，军事，国际等因素，行业状态如产业政策，行业竞争，产业链，供应链等因素，企业自身如管理，资金，技术，人才等因素，部门内部如决策，人员素质，团队合作等因素，业务关系中经销商，终端，合作者等因素，偶然发生的突发事件因素。这六个方面就是企业营销疾病的主要病因来源。有些病因一目了然，有些则深藏不露。有些是直接的，有些是间接的。有些很单一，有些却非常复杂。临床医学中并非每一种疾病都能明确病因，营销疾病也有很多是难以确定根源的。没有经过系统临床医学理论实践学习的人，往往被眼花缭乱纷繁复杂的症状体征所迷惑，陷入头痛医头脚痛医脚的迷局当中。同样，缺乏理论功底和实战经验的咨询顾问，也很容易就事论事，东敲西打，忙乎一通却始终不能抓住要点。

病因必须通过一定的机理才能导致疾病。这个机理就是病因影响到企业营销的关键成功因素。不同的行业其关键成功因素有所不同。对每个企业来说，这种关键成功因素一般只有2-3个，最多不过5-6个。比如保健品行业，关键成功因素为产品功效，公关促销，渠道控制，市场管理等。手机等时尚电子产品，则为产品是否新潮时尚，外观和功能的设计能力等。医疗器械行业的关键成功因素在于产品能否为客户创造效益。只有业内人士才能知道什么是本行业中最重要的关键成功因素。一个咨询顾问是否具有专业水平，首先就要看其是否具备行业从业经历。万金油一类的咨询顾问是不够资格称为专家的。快速消费品类的专家绝对不可能为医疗器械企业问诊把脉，否则神医也会变成庸医。企业在寻求专家帮助之前，必须首先遵循这个原则。只有善于辨析把握关键成功因素，才能有效为企业营销疾病进行诊断治疗。

临床症状体征是诊断治疗的客观依据。企业营销疾病的各种表现与临床症状体征有非常相似之处。如寒热，疼痛，炎症，中毒，失调，虚弱等。有些表现为器官组织局部病变，有些则是神智方面出现异常，有些则出现综合症候群。企业营销疾病也有轻重缓急之分。有些是急症，如危机事件导致外感风寒。有些是慢病，如渠道管理无力导致胃肠功能紊乱。在疾病发生之前，还可以表现为病前状态。这是一种介于亚健康和真正疾病之间的一种情况。企业营销疾病确诊需要三个基本指标：一是销售增长率偏离正常数值；二是营销投入产出比率偏离正常数值；三是优秀营销人才流失率偏离正常数值。

所谓正常数值，就是在产品市场周期内合理的数据。如某型产品在成长期销售增长率应为30%，投入产出比率应为3：1，人才流失率应为负数（招聘中）。如果实际数据偏差很大，就应该考虑是营销出现疾病了。如果偏差不大或只是表现为一种倾向，则可能处于病前状态。
现代健康理念包括身体，心理和社会三个方面全面健康。现代临床医学提倡综合治疗，整体治疗，个性化治疗。企业营销疾病的诊断和治疗也要学习这些先进理念和方法。除了上述三个硬性指标外，企业股东、员工是否满意，厂家、经销商和终端消费者是否和谐，社会舆论氛围是否有利企业发展，都可以作为观察诊断的指标。一个营销健康的企业不仅仅是销售数据过硬，也要看内外气氛是否积极向上，是否走在道德法律鼓励的康庄大道上。综合治疗就是不单纯以手术药物为绝对依赖，而是采取各种手段联合发挥作用。整体治疗就是单纯以去除病因缓解症状为目的，而是解除病痛和强身健体统筹兼顾，从全局角度看待和解决问题。个性化治疗就是灵活把握营销疾病共同性与企业个体差异之间的矛盾，不要把以往的成功经验生搬硬套，一个药方治百病。治疗措施无非是病因治疗和对症治疗。能够明确病因的尽量去除病因，不能明确病因，或者无法去除病因，则采取对症治疗。营销疾病治疗可以从临床医学借鉴很多原则和方法。

市面上流传的一些营销失败经典案例，都是有关著名企业的，而且集中在快速消费品领域。这些著名企业由于块头大，身材高，容易引起社会注意。咨询专家借此抬高自己身价，提升个人名望，其动机无可厚非。但这些大户富贵病，不是大多数中小企业可以学习借鉴的。然而真正值得关注的是中小企业。他们的营销疾病才是常见病多发病。由于没有人关心他们，又没有能力自诊自查，所以这些常见病多发病每天还在发生。咨询顾问都希望自己成为扁鹊华佗，总是幻想掌握一两个秘方绝技一举成名。其实真正占据临床医学主体的还是普通医师和百姓大众。掌握常见病多发病的诊治才是首要任务。

从以往发表的100多个营销失败案例分析总结，初步得出以下结论：企业营销疾病绝大多数都是常见病多发病，这些疾病病因明确，机理简单，症状体征典型，诊断和治疗也并不复杂。但这些疾病每天仍在威胁千千万万中小企业，许多企业就是被这些常见病多发病拖垮的。如果企业能够了解一些简单而科学的诊疗方法，能够做到自诊自查，而无数平常普通的咨询顾问也能熟悉并掌握，借以帮助中小企业健康成长，那么中小企业失败倒闭的概率会降低不少，大多数默默无闻的咨询顾问也因此有了用武之地。以下对一些典型的病症作简单说明。

一、寒热病症

企业发展和营销进程有自身的规律节奏，尤其是产品生命周期。违背内在规律，脱离适宜节奏，就会出现发热病症。一些企业为了迅速见到效益，经常在策划公司的张罗下，掀起大跃进的浪潮。就像一个人注射了激素一样，感到浑身发热，兴奋异常。有些企业则像发疟疾打摆子，时常处于发热和寒战中间，就是没有持之以恒的战略规划。还有不少企业在发展势头良好的时候，经不住周围的吹捧刺激，一下子就高温中暑。企业在危机事件中可能遭受外感风寒，在行业低迷中感染流行感冒，在突发性灾难如非典流行时引发重症伤寒。寒热病症容易发生在那些缺乏战略规划，急功近利而又意志薄弱的企业身上。

二、疼痛病症

通则不痛，痛则不通。

营销中各种通路都有可能发生栓塞梗阻，从而导致疼痛病症。如厂家与经销商之间物流渠道，信息渠道，资金渠道，企业各部门之间沟通渠道，从原料到最终消费品的供应链渠道。有时渠道之间发生短路现象，也会发生疼痛。如快速消费品需要历经厂家-总经销-一批-二批-终端销售等多重环节，这是产品特点和市场规律决定的。如果有人想越过这些通路，直接从厂家向消费者提供，就像食物不经胃肠消化直接排出肛门，或者经胃肠穿孔溃疡部位直接进入体内。其后果也是很严重的。凡是企业内外信息系统，物流配送系统，资金回流系统不发达畅通的，都容易发生此类病症。
三、中毒病症

企业营销中毒病症分内源性和外源性。内源性的如恶性毒瘤不断分泌内毒素侵蚀机体，外源性如毒蛇咬伤，食物中毒等。企业内部或者经销商中常有这样的情况，他们被企业宠养骄纵惯了，不能忍受一点委屈刺激。一旦原有待遇降低或失去，就会反目成仇，蓄意报复。他们或者凌驾于企业利益之上，像一颗毒瘤一样依附于企业并贪婪地汲取大量养分，却对企业毫无益处，甚至产生恶劣影响。有些企业在竞争中被竞争对手伤害致死致残，就像被毒蛇咬伤一样。还有企业虽然抓住了市场机遇，但却忽视了机遇背后的风险，结果像冒险吃河豚鱼的人一样食物中毒。那些缺乏内在凝聚力和共同目标，企业文化缺失，组织涣散，人心背离的企业，最容易遭受中毒病症。

四、失调病症

企业营销成功需要各个方面均衡协调。企业与外环境，企业各部门之间，企业与股东和员工之间，厂家与经销商之间，各级经销商之间，厂商与最终消费者之间存在复杂交错的利益关系。任何一种关系失衡失调，就会发生相应病症。最常见的如渠道混乱，终端不力，内部不和，脱离实际，促销过度，不自量力等。维护各方面良好的关系主要依靠企业的领导能力，管理能力，组织能力，控制能力，协调能力，制约能力。比如市场管理能力和渠道控制能力。凡是以上能力欠缺软弱的企业，都容易发生此类病症。

五、炎性病症

企业营销各个环节都是由具体的人来承担完成的。人员状态决定营销运作水平高低。从企业领导层，到部门经理，到销售人员，到经销商，到零售终端售货员，人员状态影响决策、执行、配合、落实大大小小的环节。人员状态涉及素质、能力、心态、意志、精神等多方面。因素质低下，士气低落，斗志不旺，意志衰退导致决策失误，执行不力，配而不合，落而不实的情况屡见不鲜。

六、虚弱病症

企业营销需要一定的实力前提，所谓白手起家，空手套白狼的神话是不足信的。营销目标必须与现实力量相符合，超越现实就会发生虚弱无力，贫血虚脱病症。依靠外部输血，或者吹嘘浮夸成就的胖子大汉，在严酷的市场考验面前是不堪一击的。

七、神志病症

企业营销决胜条件不完全取决于客观，主观因素也可发挥重要作用。企业领导的决策水平高，就能够充分发挥优势，克服并转化劣势。决策水平低，优势再多也有可能丧失。神志不清，智力低下的领导者经常做出让人匪夷所思的决策，其行动看起来完全像一个精神障碍，高级神经功能失常的患者。

八、综合病症

一些比较严重复杂的疾病，常常表现为以某种表现为主，同时并发其他症状体征，这是综合征的情况。

另外还有一些全身系统性疾病，不能简单归入某一类组织器官疾病，如全身器官组织衰竭，维生素缺乏，超正常发育，老年性痴呆等。有些企业看似健康强壮，无论是研发、生产、营销、服务各部门实力都很雄厚，但就是没有适销对路的产品，无法为企业创造效益。这种有钱无处花，有劲无处使的企业，其实就像缺乏维生素、微量元素的患者，他们缺的就是某种关键成功因素。还有许多病症，如高血压，高血脂，高血糖，肥胖症，厌食症，普通人家是不必担心考虑的。这类大户富贵疾病主要特点是：尽管对民营中小企业可能造成伤残死亡，但对大型国企外企只是小小一笔学费。所以民营中小企业不要盲目学习他们的经验，否则患上这类大户富贵病，可能出现无钱支付医药费的窘境。
从以上归纳可以看出，企业营销疾病和人体疾病一样，也是有章可循的。每一个营销人员都可以对其加以自己的评判。目前缺少的是一个系统而标准的语言参照系。没有这个语言参照系，面对同一个企业同一个病症，大家可能会各执一词，互不相通。有了这个语言参照系，彼此之间就可以很好沟通交流，前后左右进行比较鉴别。借助临床医学理论和方法，是建立这个语言参照系的最佳选择。具有丰富经验的咨询顾问，可以学习古今医学大家，编纂《营销百病诊疗》之类的营销失败案例汇编，采用临床医学理论和方法加以归纳总结。广大中小企业也将因此获益匪浅，依据这类资料进行自诊自查，减少发病率，提高健康水平。

作者：汪春风

作者：b20009566 日期：2009/9/17 23:02:25 　 回复