吧主

自笔者提出势能营销的理论以来，得到业界同行和很多朋友的关注，这是本人始料所未及的。作为一名热爱营销实践的职业经理人，我并非华众取宠，只是想把个人实践中的一些体会与大家分享罢了。

有人说两人交换一个苹果，每人各得一个苹果；如果交换一种思想，则每人能拥有两种思想。

当前是一个信息爆炸的时代，正是营销界广大同仁的不断努力，促进了中国营销学的发展，使中国在很短的时间内走完了西方百几年的营销发展之路。这对中国无疑是一件幸事。

正是在这种背景下，新的营销观念层出不穷。

我是1994年接触市场营销学的，那时的书籍很难看到文化营销、品牌营销、服务营销、关系营销、体验营销等这些概念。

当时的企业营销靠什么？广告。可以说那时广告几乎是万能的促销手段。曾有几年央视"标王"被炒得火热，企业只要有钱做广告，商品就不愁销路。但自山东的秦池开始，企业自身开始出现了反思。广告并不是营销的万能妙药，还有那么多东东需要我们去研究学习。所以此后的10多年里，你只要经常逛逛书店，不时间就会发现新的营销理论。什么定位、文化营销、整合营销、数字化营销、全球营销等等，应有尽有。

营销人是最善于学习和实践的，看看现在一些比较好的营销案例，你都能看到多种营销理论同时应用的影子。每个营销人的学习能力是有限的，悟性也有高有低，实践的行业也有所不同，其知识结构差异也比较大，所以同一项营销活动，让不同的人去操盘也会有很大的不同。但营销的"魂"不会变，这种就是市场需求和企业为满足这种需求所提供的顾客价值。

围绕这种所谓的"魂"，笔者多年来一直进行深入的思考，在营销策划中无论如何也不能偏离这个主题。

记得以前有一个做酒的朋友拿着一个刚投入生产的礼品酒给我看，说你看这个酒怎么样？这个酒的外包装非常漂亮，很有品位，瓶子也可以，但我闻了闻，酒质很差。我说你的企业要想长治久安，不要这样做，内外要统一起来，消费者的眼睛是亮的，他只会上一次当。现在我们到礼品市场特别是农村市场走一走看一看，类似产品还是很多，他们都是在做短线，但这些产品都是杂牌，品碑企业不会这样做。

我们说势能营销它是一种营销理念。做企业的，没有不想赚钱的，也没有不想长期发展的。但如果观念跟不上，老想着赚钱，最终他赚不了多少钱。我们现在很多企业在盘点自己的资源时，总是说你看我有多少多少固定资产，有多少现金，有多少人才多少技术，但我说你可能忽略了你最大的资产，那就是你的顾客。其实品牌、渠道、人脉都是企业的资源。关键看我们有没有这种认识。

做企业的都在追求销售额和利润，但我们要明白如何才能达到这些目标？今年的目标是多少，明年和后年的目标又是多少？每年要有多少增长率？所以企业只要关注这个增长率，就会想到如何做营销才能去实现不断增长。所以在这种情况下，我提出企业要"建势"，只有建好了势，企业的销售才能产生动力，才能为良性循环打下基础。

营销建势要思考以下问题：一是你的市场机会在哪里？或者你细分的目标顾客的需求是什么？其次是为满足他们的需求你能开发出什么样的产品？产品的质量是否足以满足目标顾客的需求？如何设计你的产品？顾客通过产品期望得到的利益是什么？你能为顾客提供多少额外的惊喜（利益）？产品的价格顾客能接受吗？购买方便吗？针对产品信息沟通通畅吗？你对顾客的一切承诺能兑现吗？顾客在产品的购买和消费过程中感觉和体验如何？竞品有哪些？该如何参与竞争？……对这些问题考虑清楚了，我们才能在产品价值设计、顾客的感觉价值设计、顾客的体验价值设计上下足功夫，完成营销"建势"。

势能营销也是一种战略或者说是一种规划。任何企业面对未来都有一个愿景或目标，围绕这个愿景需要我们做什么？如何做？如何能做得好？都需要我们进行策划，所以势能营销是一种营销战略。

势能营销又是一项系统工程。从初期的STP策划，到营销4P策略组合，都要围绕笔者提出的价值链进行系统思考和整合，但仅此还远远不够，还必须从企业的产品质量管理、品牌管理、危机管理、人员管理、技术管理、竞争战略管理等多个层面进行系统思考，把相关因素融入到势能营销的价值链中，才能确保营销这台大机器健康平稳运行。在营销界不乏脑黄金、三株、沈阳飞龙、太阳神这些昙花一现的企业，也有象三鹿奶粉这样的老企业轰然倒下。从势能营销这个角度讲，这些企业出现的问题都属于营销层面。

再举个例子，比如万科是一家非常有成就的企业，如果这家企业开展的是势能营销，那么这家企业在地震中出现的"捐款门"事件就是不允许的。哪怕是针对顾客的一次投诉，伤及投诉者情感的一个用词都应该与势能营销的要求背道而驰。

笔者觉得目前企业开展势能营销存在的主要问题是意识问题，即企业能否整合有关资源为营销服务，能否认真关注"长线"，或者说做"短线"而不伤及长线。其次是精耕细作。做到这一点不容易，但仍必须坚持。在计划、执行、检查、反馈、总结、提高等方面多下功夫，做深做细做透亮，这样才能为势能营销打下牢固的基础。

作者：黄畋

作者：b20009566 日期：2009/9/18 11:43:12 　 回复