吧主

中央电视台《财富故事会》作为全新的脱口秀栏目，一推出就成了央视亮丽的风景线，主持人王凯在1月17日精彩演绎了"乒乒乓乓做陶瓷"节目，笔者看后感触颇深。谭小芳老师认为：社区营销大有可为！

故事从闽龙陶瓷董事长陈进林2006年的"乒乓外交"开始讲起。当年"五一"，闽龙发起成立乒乓球俱乐部，随后开展了一系列的兵乓球赛事，其中最有影响力的是"闽龙杯"社区乒乓球大赛，由闽龙给大赛提供费用和奖品，走遍了十几个社区，也让"闽龙"的旗帜在这些社区里高高飘扬。2007年，由闽龙主办的"闽龙陶瓷乒乓球擂台赛"成为"北京市第六届全民健身体育节"的一部分，单是在朝阳区体育局支持下协办的北京市"和谐社区杯乒乓球选拔赛"，就吸引了朝阳区120个街道、200多个社区、1800多人参与，那种影响力自然不会小。

2007年8月，陈进林又赞助举办了第二届"闽龙杯"社区乒乓球大赛。"做这种公益活动与做广告相比，实际上投入并不多，但得到老百姓的认同，却是很重要的。至少知道闽龙是在给他们办实事，有好感。"陈进林说，对于一个希望长期做下去，并能得到尊重的品牌来说，公益营销是一大捷径。

笔者认为：此活动运作成功的关键是比赛少了许多"买陶瓷，到闽龙，品牌全，价格低"的小牌子，只两条简单的红色横幅，看起来更像一次市民们的休闲锻炼。"我们进社区的目的就是为市民搭建一个技术交流、打球交友的平台，让大家体会运动健身的快乐。"

陈进林的这种执著，或许给那些期望靠虚头滑脑的炒作来提升品牌的旅游同行们是当头棒喝——品牌并非一朝一夕能打造出来的，惟有坚持、始终如一，才能具有持续发展的动力。

最令笔者感动的是这句话：陈进林要把社区乒乓球邀请赛变成闽龙服务社区百姓的常规活动，让闽龙成为市民们的"老球友"。当一个旅游品牌成为了百姓的朋友，自然会受到更多人青睐。

2008年伊始，为深入开展"迎奥运、讲文明、树新风"活动，促进全民健身运动，构建和谐企业，营造良好的奥运人文环境，当北京市政府提出大力推进迎奥运开展全民健身活动的号召后，闽陶瓷总部基地立即响应，结合企业自身的实际，组织了一支具有乒乓球专业水平的裁判队伍、教练队伍和宣传队伍，并斥资开辟专用场地，按正规化要求添置设施，于2006年5月正式成立闽龙乒乓球俱乐部，寻求以"闽龙杯"乒乓进社区的活动方式，共同为推进北京市全民健身迎奥运做出贡献，圆我们中国人办奥运的梦想。

现已有一些旅行社开始尝试，有的尝试不是很成功，有的尝试比较成功，但是真正要发展下去，必须要做到这一步，也就是说要最大程度地为旅游者提供方便，就必须达到门市的社区化。客人到商店买东西的同时也可以买旅游，比如说这边卖自行车、电视机，那边的柜台就可以卖旅游。进一步甚至要发展到在小区住宿的范围之内，晚上做饭没有酱油了，去打酱油的同时就看到正在卖旅游，触角一定要深到这一步，才能真正达到使旅游成为人们群众的一个生活要素。

举一个例子，一个旅行社和一个城市的居委会达成一个协议，旅行社和居委会共建文明社区，然后把居委会的老太太请出去考察了景点，还办了一天班，就讲旅行社的经营是怎样一回事，共建文明社区需要你们的支持，还提供了一点条件。然后老太太就挨家挨户敲门，老太太敲门和搞推销不一样，因为都认识，所以必须接待，而且说得很清楚，你要买机票到楼下取牛奶那儿，如果去旅游就给我打电话，我马上就给你安排，效果不错。因为这不但是做旅游，而且还把精神文明结合在一起。谭小芳老师认为：在旅游行业急觅社区营销妙方的今日，闽龙企业社区大众运动文化传播的案例给了我们很大的启发
一、旅行社社区店

沪上旅行社开始"两条腿走路"——在热闹商圈开直营旗舰店的同时，到社区开加盟连锁店的旅行社门店已经不下200家。

锦江旅游等旅行社纷纷推出加盟项目，而目标不约而同锁定社区。上航假期在近两年中已经开出了近30家社区门店，占领了众多人口密集的居民社区。一个不大的店面，店长连员工仅有三人，但各种国内游、出境游产品却琳琅满目。进军社区可以让旅游产品更直接面对市场，而且有利于培养回头客。

二、旅游集散中心进社区

社区是本地散客的主要客源地，惠州市旅游集散中心大规模促销活动这种高调入市的姿态，无疑是一种强烈的信号，估计其他旅行社很快就会采取相应的对策。

一辆大型旅游巴士开进社区，惠州市旅游集散中心的工作人员摆摊吆喝。连日来，该中心在定海、沈家门展开密集宣传攻势，促销的重点对象就是各社区里的居民。为保持优势，该中心还特地在定海檀枫、颐景园以及临城的社区中长期设点提供订票、组团服务。

三、旅游局

太原旅游局组织百家旅行社走进省城8个社区，面对面解答居民提出的问题，并现场受理旅游投诉。多位社区居民围着旅游局工作人员，有的询问旅游线路，有的在咨询旅游中遇到购物、住宿等问题时该怎么办。

此次由太原市旅游局、太原市民政局、太原市旅行社协会主办的"诚信旅游进社区，优质服务贴百姓"的旅游宣传咨询活动，现场还发放了《太原市旅游局理性旅游服务指南》。

大连市旅游局在北京亚运村街道办事处举办了"周末度假到大连"的社区广场促销。北京市昌平区旅游局与北京的众多街道办事处合作，举行了"民俗旅游社区宣传"活动，都取得了很好的效果。

四、旅游景区

比如设计一个简单的消费者参与游戏，就是在终端摆上一个红色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一声"鸡冠洞！"的消费者，就有机会获得价值10元的旅游代金券一张。在消费者的参与中，进一步强化了景区品牌"快乐"的内涵。

五、跨行业营销合作

旅游虽是高关注度的行业，但同时关于旅游业的投诉也居高不下，所以旅游者更愿意相信"第三者的推荐",在小区推广战场上,捆绑关联伙伴,成为其利益关联体是明智的选择。如借助小区推广较多的油漆厂家/热水器/空调厂家/橱柜等,可通过设立产品推荐奖，同个小区内其他产品的促销人员如果给顾客推荐参团旅游将给予推荐奖以兹奖励，可让消费者之间相互推荐，也可与物业公司合作预缴物业管理费送旅游的办法。

为了调动居民的互动积极性，针对不同的社区拟订不同主题的方案，比如与主流媒体合作（谭小芳老师曾与河南电视台合作"送健康进社区"），跨行业甚至和别的景区合作，尽量不要在同一个小区重复举办同一主题，否则活动效果给居民带来的满意程度往往因缺乏新意而递减。

六、城市社区网站
目前国内较具规模的社区网站或社区论坛等，主要有焦点网及搜房网的小区论坛、浩友网等，此外还有一些小区自建的论坛及门户。其中焦点网和搜房网定位在房产门户，日常生活类话题较少；小区自立门户由于缺乏专人维护，门庭冷落。而定位在为中国中产阶级实现本地化生活资讯和交流、交易等互动服务的浩友网，目标是服务城市社区居民的衣食住行。浩友网具有开展旅游社区营销的先天优势。

在网站功能及服务特色上，浩友网提供了按小区、按俱乐部等地理和偏好的双重聚合体系，同时为用户提供了个人空间、相册、播客秀等等多重互动服务。这样以来，旅游企业就可以挖掘不同社区之间定位的区别，并根据社区活跃注册用户的信息，如收入状况、年龄、消费习惯等，旅游企业将实现更精准的用户细分提供数据基础。

与此同时准实名制保证用户都是真实的小区居民，在生活需求上存在高度的共性，信息的传递存在实际价值，这些特征有利于旅游分众营销的实现。

借助城市社区网站，还可以大大延伸旅游企业社区营销的触角和范围。正如前面所说的，即使是非常强势的品牌，也很难有效渗透到社区终端，尤其是非核心城市。而互联网与生俱来就有跨越时空阻隔的特点，可以通过一个平台，将不同地域、不同年龄的小区住户，靠一个纽带来联结起来。这样一来，旅游企业就可以因地制宜，根据不同社区情况，制定合适的线上及线下营销模式。

用一个不太恰当的比喻，过去社区营销，就如同传统的地面军队进攻，常常因为信息不对称或沟通不畅导致延误良机甚至失利。而和城市社区网站联合的社区营销，更如同信息化的现代作战模式，陆军、空军协同配合，中央司令部统一指挥，从而确保营销战役的高效性和精准性。

结合上面陶瓷企业的例子，旅游企业如果想直接借鉴，也没有什么不合适；不过可以考虑将乒乓球改成羽毛球比赛，以节省物流、人员开支；或者结合当地的全民健身计划，配合社区计划，搞活动。

可以预见，在互联网"装备"下的社区营销，再借助创意十足的旅游策划，将可能掀起营销界的新一轮变革浪潮。

作者：b20009566 日期：2009/10/16 9:21:40 　 回复