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中国乳业的快速发展和促进，催生了数以千计的中小乳品企业的诞生和快速成长，也成就了伊利、蒙牛和光明等大企业的辉煌，在这场全国品牌争霸、地方品牌图存的乳品市场的竞争中，大乳品企业依靠其强势地位和各方面的优势在市场的表现日益加强。

据资料显示仅在2006年到2007年两年时间，以伊利、蒙牛和光明为首的三大一线乳业集团所占据的市场份额已经由50％飙升至70%以上，并且寡头乳品企业的市场份额增加逐年呈现不断扩大趋势，留给中小乳品企业的市场空间和机会将会越来越小，面对越来越强的大型乳品企业，中小企业未来发展之路充满变数，但是强者有强者的路子，弱者有弱者的办法，"强者并非能强大到不可被战胜；弱者也没有弱小到不能参与竞争"，因而对于中小乳品企业来讲通过创造差异化的生存方式，也能获得生存的保障和参与竞争的资格。

竞争，创造产品差异化方式

我们知道一个没有差异性的产品是不具备市场竞争力的，作为中小乳品企业没有强势的品牌、缺乏大的市场；没有大的规模、缺乏领先的成本；没有雄厚的财力、缺少推广的资金；没有顶尖的人才，缺乏领先的技术……，各方面都与大型乳品企业缺乏差距的情况下，如果在产品上没有什么差别和特色，消费者凭什么认可你的企业选择你的产品，中小乳品企业如果采取正面竞争手段无疑于"鸡蛋碰石头"，因此中小乳品企业只有另辟蹊径，避开与强大竞争对手面对面的竞争，通过塑造自己的个性化特色，如提供有自己有特色和个性的东西，形成差异化的个性和特色优势，才能实现自己的突围

一、产品包装差异化

产品同质化的最明显的特征主要是产品的包装形态方面的高度一致，在消费者心中难以形成有效的区隔和认知上的不同，如现今很多乳品企业都将百利包作为产品的主流包装形态，产品包装形态的雷同造成产品的价格战导致企业利润缩水，成本压力迫使企业以牺牲产品品质为代价，最终形成了一个低价低质的乳品市场，企业发展的后劲缺乏，从而导致企业发展的恶性循环。

如旺旺企业通过对旺仔牛奶采取铁罐的包装不仅开启了一个新的产品品类、同时也是旺仔牛奶在市场的竞争中因其独有的产品包装避开了其他竞争对手的冲突，同时也是产品能够快速进入市场并形成巨大销量。同样作为娃哈哈则以PET瓶装的营养快线成功进军乳品休闲市场，并取得骄人的业绩，这些企业通过包装的更换不仅形成了产品的差异化，开辟了乳品的"蓝海"市场，同时也有效避免了与强大竞争对手的正面冲突。

二、产品口味和功能差异化

对于牛奶制品来讲产品同质化表现较为突出的另一点主要方面是产品在口感和功能上的一致性，也正是由于一致性从而导致中小乳品企业在竞争上处于劣势，因此对于中小乳品企业来讲必须要另辟蹊径，避开与强手直击的局面，通过卖"不同"突出差异性，形成自己在某方面的独到之处。而选择口味和功能的差异化，更容易胜出，让自己的优势聚焦战胜和回避强者的竞争。

如夏进乳业枸杞奶，通过将枸杞与牛奶相结合，发挥地产资源优势，使产品在市场上独具特色，有效的和竞争者区分，避免了产品的同质化，同时也提高了自身的竞争能力。

营销，决胜市场聚焦方式

选用自己最擅长的优势或企业最强的一点，集所有力量为一点进行集中的突破，从而实现差异化的一种方式。

一般而言，中小企业采用市场聚焦的方式实现差异化主要包括以下几种方法

一、产品聚焦

就是通过对企业产品群中的具有优势的产品进行重新的定位，通过一个或一类产品实现市场企业突围的方法。

一般而言，企业主要较常采取采取的方法有二：

1、品类定位。我们知道作为消费者购买产品的第一选择往往买的是品类，而不是品牌。作为一个中小企业，由于受资金的限制缺少能力打造品牌，就需要进行品类打造。通过自己品类优势的发挥来创建新品牌，从而达到成为某一个新品类的第一。实现利用品类突破达到塑造品牌的目的，比如：夏进枸杞养生奶就是通过把自己打造成为"枸杞养生这一品类"，从而使夏进枸杞养生奶成为枸杞奶中的第一品牌。

2、重点突破。通过对企业整体产品群的取舍，放弃过去市场量大但企业不具备突出独特优势的主品项产品，避开竞争激烈的市场，通过对企业在整个行业独具优势产品的主推，实现企业在独特产品上突破。

如新疆某一乳品企业面对纯牛奶的激烈竞争，自己企业不具备竞争优势的前提下，主动将纯牛奶作为副产品减少在纯牛奶产品上的投入，利用企业具备独特口感优势和竞争对手无法超越的花生奶为主品项，加大投入力度，不仅避开了与强大竞争对手正面的竞争，实现了企业在花生奶产品上突破，同时也树立了企业在花生奶上的强势地位，目前该企业的花生牛奶不仅占据新疆市场销量第一的位置，同时也成为新疆市场上唯一一款比纯牛奶卖的还贵的牛奶制品。

二、渠道聚焦

作为企业在产品的销售渠道选择上，要改变过去大而全的渠道模式，选择单一的渠道，通过集中人力、物力和财力对某一个渠道发力进行重点突破，从而实现企业在一个渠道中占据核心优势地位的方法，这样的例子比比皆是，如妙士乳业采取的专供餐饮渠道策略。

妙士乳业在成立之初是一个资源极度匮乏，既无国有企业背景也无强势资本注入的小企业，如果采取传统的方法进行终端销售，与全国大型乳品进行正面的市场较量，也许会战死沙场，但是妙士乳业在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求，经过反复的分析与评估，妙士乳业独辟蹊径果断地放弃进入传统通路的策略，确定了企业的细分市场与发展方向"以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河"，专门主攻餐饮渠道结果大获成功，成为年销售过亿的企业。试想假如妙士乳业在其发展之初按传统的销售模式，以零售和送奶上门为主要营销手段的话，仅凭当年的综合实力，恐怕早已折戟沉沙于市场，正是凭借在餐饮渠道的集中发力，才成就目前妙士在餐饮渠道的强势地位和与强势品牌进行抗衡的资本。

三、市场聚焦

市场目标同质化的表现形式是企业都将关注的目光聚焦在所有的消费者身上，只是考虑如何在整个市场中扩大自己的占有份额，而不是关注某个消费群体。

也就是说，企业还没有意识到目标营销的重要性，还没有建立起用差异化的观念来进行细分市场与选择目标市场的习惯。
采取市场聚焦方式（市场再定位方式）就是根据《孙子兵法》中避实就虚的原则，集中企业的内部资源和针对市场的外围环境采用集中战略，争取某一局部上占据绝对优势，采取市场聚焦的企业往往会从两个方面来入手：

一是在无法作较大的市场时，选择局部区域市场进行市场的资源投入，将局部市场做深、做透，做成强势或者第一品牌。

二是放弃试图把产品卖给全部的消费者的主张，通过对市场进行再分类，通过人群的再定位，选择特定的消费人群，以满足特定人群的需求为方向，来实现企业的突围。

T企业作为一家专业从事乳品产品生产与销售的企业，企业在发展前期，其生产的产品种类多达30余种，产品的消费人群囊括所有的消费人群，经营情况虽说不是很好但是尚能维持，近年由于受外来强势企业的竞争和产品成本提升影响，企业发展势头每况愈下，处于危机边缘，后期企业负责人通过对产品品种进行精简，由过去的30余种减少至5种，并将产品消费人群定位为儿童，主攻儿童市场，结果取得了较大成功，实现了企业的突围同时也取得了良好的经济效益。

创新，"苍蝇"的思维方式

　　曾经有这样一个试验，为了验证蜜蜂和苍蝇对同一状况的反映，一个科学家把六只蜜蜂和同样多只苍蝇装进一个玻璃瓶中，不盖上盖子，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，结果看到，蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它们力竭倒毙或饿死；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空--事实上，正是由于蜜蜂对光亮的喜爱，缺乏创新的思维，导致蜜蜂灭亡了。

　　从上面的一个小故事我们可以看到创新的意义，尤其我们处在一个多变世界，消费在发生着变化，新的消费群体在成长，媒体咨询日益更新，流通业态在进行着深刻地变化，竞争手段花样翻新、新产品每天层出不穷，作为中小乳品企业面对不同的情况要用不同的方式思考问题和解决问题。

　　如通过对传统市场宣传广告媒体的或者方式的改变来实现新的宣传方式，以取得在传播效果上的最大化：如采取体验式传播方式实现在市场宣传上的突破，从而起到四两拨千斤的效果；如改变过去的价格促销的价格竞争方式，通过提高配送服务、售后服务等向消费者提供有价值的产品和服务的价值营销的方式来实现销售的提升等等。

　　我们常说一个没有活水进入的池塘是一滩死水，而对一个没有创新的中小乳品企业来讲，缺失创新的思维注定没有发展前途，只有创新的思维才是企业发展的原动力，只有创新才会推动着企业的进步。

　　最后，在当前同质化竞争泛滥的中国乳品市场，中小乳品企业只有差异化竞争才能拯救不断下滑的毛利率，才能从众多品牌中脱颖而出，走向一个广阔的市场天地，然而创造中小乳品企业的差异化生存化方式确是任重道远。

　　速度，决定企业发展方式

　　在市场竞争日益加剧的今天。企业每天都面临着不同的危机和强有力的竞争对手，对企业而言慢步意味着退步，退步则会淘汰，因为市场竞争，就是快手打慢手，快鱼吃慢鱼，速度决定着企业生与死，正如有则故事所讲当两个人同时遇上老虎时，慢跑者必然首先遭殃的道理是一样的，因为唯有跑赢了对手，才能在残酷的竞争中胜出，才能生存下来，才能拥有生存的权利。　

　　对于中小企业而言，速度意味着机会，只有把握企业的发展速度，实现企业的快速发展，才能促使社会资源如资金、人才和物质向中小企业转移，企业只有通过速度才有可能取得竞争中的优势地位，只有通过速度的发展才能冲击规模，也只有通过速度才能将中小企业船小好调头的优势和轻装上阵的优势得以体现和发挥，从而实现企业在竞争中的顺利突围。
　中国乳业市场蒙牛的快速发展似乎是对企业发展速度的最好解析，1999年成立之初的蒙牛企业，行业排名第1116位，和同处一地行业排名前位的伊利乳业来比相差甚远，但是蒙牛从1999年到2003年期间，在其诞生的1000余天里以平均一天超越一个乳品企业的成长奇迹，年平均高达365％的发展速度，实现了企业排名由过去1116位的上升至第四位的佳绩，直至今天坐上乳品企业的龙头宝座，不仅赶超了同在一城的竞争对手也一举成为乳业的代表，虽然蒙牛的成功有很多因素决定，但是速度是其成功的一个不可或缺的重要因素。

　　战略，市场决胜方式

　　紧跟知名品牌或者优势企业，通过对知名品牌或者优势企业战术或者营销手段的学习，采取步步亦趋的形式，紧跟知名品牌或者优势企业的后面，学习和借鉴他们的成功办法，进行企业的一系列营销活动或者制定发展策略。从而规避企业在发展中的风险，节省自己在行业中的摸索时间，快速发展自己。

　　蒙牛初期的发展，正是采取这样的策略，从而实现了企业的快速成长。蒙牛企业在创业之初，企业规模和实力不及伊利的百分之一，如果企业想另辟蹊径，无疑困难重重，而蒙牛企业决策者通过对自身分析，企业在发展的初期整个操作思路采取紧跟进伊利为主。因为对于一个组建的新企业蒙牛来讲，跟进战略不丢人，紧跟伊利企业不仅可以节省时间避免不必要的重复，而且更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。因为站在巨人的肩上才能成功的更快，如伊利在冷饮市场上取得成功后蒙牛也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为——优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为——酸酸乳，通过有效的跟随蒙牛企业大获成功，在短短几年时间从一个名不见经传的小企业快速成长为乳业中的知名品牌，可以讲通过跟随法则的有效应用成就了蒙牛乳业今天的地位。

　　看到日益繁荣的中国乳业，不禁想起一句诗：忽如一夜春风来，千树万树梨花开。其实百花齐放是欣欣向荣的美好景象，消费者乐于见到这种情势，因为对于消费者来讲，多一个品牌，或者产品，就多一个选择。然而竞争又是残酷的，并且还是排他的，不论是大企业还是小企业都想能生存下去，并且生存得更好，就必须占领更多的市场份额，而占有就意味着战争，生与死，强与弱，每天都在上演着没有硝烟的战争。

　　在海洋法则中：大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。那在商场法则中，中小企业差不多就相当于虾米了，但是小鱼还不能把虾米都吃光，因为如果虾米没有了，小鱼就会饿死，小鱼饿死了，大鱼就没有了，这是一个非常浅显的道理，所以中小企业还必须得生存下去，因为我们谁也不知道，这些小虾米会不会有一天就变成龙虾了。

作者：bingbing 日期：2009/10/26 22:32:08 　 回复