吧主

饮料历来是一个充分竞争的行业，到处都是或光辉或暗淡的案例。我想问中提到的细分市场的成功，一方面的确是企业的营销做得到位，但还有一些基本条件是必须具备的——一如既往的好质量、充分的消费者认知基础、流行的概念新的形式、该市场分类无强大对手树立先入为主的门槛、充分的推广投入。没有以上特征，即使再好的细分再好的产品，也会或累死或饿死的。

产品定位其实是个很冒险的工作，相信很多有过饮料新品筹划经验的人，都会有这样的感触。好像是一轮赌局，无论你怎样计算概率，无论你怎样研究，也终究不会100%按计划得以实现。于是常常会听到："**产品其实是无心插柳。""**万事具备，可是还是忽略了**"。

说到这里，很多例子便跳了出来。

2002年在美国市场上市的Monster（怪物）能量型饮料，不仅在当年就实现了600%的销量增长，更使得"汉森公司"这个之前名不见经传的小公司的股价如坐上火箭一样，3年内飙涨60倍，成为纳斯达克一颗耀眼的明星。Monster强大的产品力来自于汉森公司老板萨克斯经营中的顿悟："跟在流行趋势的后面卖糖水，永远也不会出人头地。必须要开创一些与众不同的东西。"于是萨克斯从四平八稳的思路中跳了出来，放弃了汉森品牌坚持许久的品牌定位，大胆的开始针对之前一直忽视的年轻男性这一较为小众的饮料消费群体进行了尝试。事实证明，小众的消费群体却蕴含着巨大的市场潜力。如何让你的产品更贴近于这种定位，如何把握消费者的脉搏至关重要。

回到中国，相信很多人还记得畅销多年的营养快线上市时的广告语吧："早上喝一瓶，精神一上午。"营养快线上市之初，市面上该类产品呈百花齐放，却未有一个领先品牌。各厂家走的仍然是美味、营养这样稳健的路子，于是娃哈哈最初在广告语中区隔其他竞品的"代餐策略"也遭遇了很多质疑："这样的广告语是不是限制了产品的销售范围？"会不会走进了一个过于"细分"的区域？"打早餐的概念，究竟能有多大的市场容量？"而事实证明，恰恰是因为定位的"小众"，这个产品才得以"大众化"销售，在短短一年不到的时间，迅速让消费者认知，并占据了消费者"早餐"这一概念的心智。时至今日，很多的企业纷纷效仿却无功而返，不是产品力不够，也不见得是定位不准，而是消费者心中"营养快线"的地位已无人能动摇了。

同样的细分产品定位占领消费者心智的还有承德的露露，一句"冬天喝热露露"让露露在加热饮用这一饮用方式领域内再无竞争对手。有人或许会说："这样一句话让露露夏天销量难见起色。"而事实上，辩证的看，也恰恰是因为这句广告语才成就了今天的露露。

通过细分再细分冲出重围，避免了产品同质化带来的残酷近身肉搏，在局部市场占据领先角色进而占据消费者心智的成功案例不胜枚举。由此可见，产品定位走大众化的路线还是做小众产品，都不是限制销量核心问题。九龙斋并不会因为打了"解油腻"的概念就被其他消费者抛弃了饮用，同样农夫山泉只做矿泉水的销量和利润也让很多水企业难望其项背。

上文所述，仅仅是众多产品中借细分之势突围成功的个别例子，当然失败的也不在少数。历时三年，精心筹划的茶研工坊从上市之初的豪情壮志变得最后的落寞收场，不能不说是可口可乐的一大遗憾。是产品本身品质不好吗？还是产品包装设计不够新颖？亦或是推广力度欠佳？当然都不是，可口可乐重金请来梁朝伟、舒淇两大明星高调代言，力图打造时尚白领的精品茶饮，乍看来这一定位无可厚非，在茶饮料席卷全中国的浪潮下，加之可口可乐的渠道优势保证，销量本该不在话下，更何况更有精心提炼的产品卖点与时尚的包装、明星代言策略助阵。究竟是哪里出了问题？

恐怕仍是产品定位的问题。

可口可乐走进了产品细分的误区，他们想当然的细分了消费者，殊不知，消费者是不会乖乖让你细分的。营养快线也好，露露也罢，细分的都不仅仅是表面功夫，营养快线教育的是消费者的饮用习惯，而在其进入早餐市场之前，早餐市场并未有一款饮料品牌能占据领先；同样露露也不globrand.com是简简单单的用行业、职业、年龄或是性别就把消费者做出区分。谁能说不是白领就不会饮用茶类饮料？年轻人就一定要时尚、潮流才可以？这些，就是想当然的误区。我们不能否认，茶研工坊上市之前做了大量的市场研究，也用了非常量化、标准化的工具。但是就如本文开篇所说，产品定位里存在着大量的风险，这些都是需要市场来验证的。

那么细分究竟是好还是不好呢？结论是，如果你不懂差异化定位，就一定要大众、要流行。就如当年的王老吉，坚持了多年的凉茶路线却一直不愠不火，直到成美转换了王老吉的整体方向，提出"是该做凉茶还是做饮料？"这一颠覆性概念后，转换了王老吉一直以来做"凉茶"的思路，才让这个百年品牌焕发了青春，走进了主流饮料的世界。

差异化是高人的手段和策略，是保证企业稳健的良方也是颠覆行业的TNT，可究竟怎样才能制胜，终是要留待市场进一步实践。

作者：124.206.28.* 日期：2009/11/11 10:44:29 　 回复