吧主

如果将摩托车市场比喻为水，那么进入2009年，摩托车市场这湖水就一直泛着涟漪。这些波动有些是政策因素造成，也有宏观经济因素造成，并给国内外的摩托车市场造成了一定的影响。也正鉴于此摩托车产业加快了它演变的速度，摩托车产业在从传统的价格竞争转向新兴的价值竞争，企业对市场的关注不再紧紧局限于产品和渠道，而是向终端用户渗透，体现在更加关注终端市场重视的一切要素，包括质量、服务力和品牌力等，可以断定以用户为导向的价值重塑必定是摩托车市场未来进一步增长的主要驱动力。

对用户的价值重塑，就必须以终端用户的视觉去构筑品牌的价值体系，如何构筑品牌的价值体系？兵法曰：知己知彼、方能百战百胜，要想重塑用户价值，构筑未来市场发展的品牌价值体系，就需要深刻了解一级、二级及三级网络现状和消费者与时俱进的真实需求。近半年多来，因工作之便我与众多一级、二级及三级网络及消费者接触颇多，深知各级经销商的理想及处境。安全、稳定地赚钱、持久地赚钱、轻松地赚钱是很多商家的至高理想，也是他们挑选经销品牌的一大准则。在90年代末20世纪初，摩托车增量市场时代，这个理想比较容易实现，但在一个减量市场中，能让商家安全、持久、轻松赚钱的品牌则少之又少。减量市场是份额之争、生死之争，壮大的品牌一定是以小品牌消亡为前提。现目前不断有经销商表示经营出现亏损，甚至有部分经销商因此退出摩托车市，是什么原因促使此种现象的产生，谈到这就不得不分析经销商现处的处境。从与他们的交谈中我总结出经销商现几大经营风险。

目前，经销商的主要经营风险源于四个方面，其中最大的风险就是经销商的库存压力。之所以把库存风险放在经销商风险的首位，因为与其他风险相比，库存是经销商面临最直接的一个问题，且普遍存在。通过与各级经销商接触获悉，不管是省级代理、小区域代理还是县级、乡镇级经销商，库存都是让他们头痛事宜。

目前经销商的库存压力主要与市场波动之间的关系比较密切。一般经销商的库存都是按照一定销量比例来分配的，各级经销商库存的数量直接和市场的销售情况挂钩，如果市场销售情况良好，那么库存问题不会很突出，现目前市场销售情况惨淡，或由于今年百年难遇的金融风暴造成市场低迷，各级经销商都感受到库存得压力，从而直接导致下一个严重的风险----资金风险

库存风险带来的第一个连环影响，就是经销商在资金方面的难题。在摩托车销售稳定的情况下，经销商的资金流动是比较正常的，可一旦出现市场下滑或库存增多而无法消化的情况，那么经销商资金就会面临压力。这种压力省级代理及小区域代理体现在贷款产生的利息无法归还，县级因乡镇铺货而产生压力，乡镇则因赊销造成现金流的断裂。

第三个风险：品牌竞争

另一个摆在各级经销商眼前的风险诱因就是所选择代理的摩托车品牌。对于经销商来说，所代理品牌、车型的优劣将直接关系到未来发展。品牌知名度越高，代表其社会的认可程度越高，消费者的接受能力越强，其能够挤压占领的市场份额越大，对经销商来说，商品转换为价值的速度越快，其获得的利润也就会越多。所谓的压力来自于竞争车型品牌的各级经销商和消费者与时俱进的真实需求

最后一个风险：成本增长

在商家的正常经营中还存在成本不断上涨的风险。成本上涨的风险正式由于利润的降低、产出比降低引起，各级摩托车经销商按厂商要求配备办公必要设施、增加人力投入等以及在经营环节中不断出现的地皮租金增长、人力成本增长以及其他成本的增长，加剧消弱了利润空间。成本增长也是省级代理、小区域代理、县级和乡镇级商家无法规避的风险。
经销商如何规避风险

为何有的经销商生存而有的消亡？其实各级商家的消亡和成长都离不开以上四种风险，消亡源于经销商没有合理安排资源、有效抵抗市场波动的风险，成长如何而是源于商家如何在乱想市场中"选品牌"→"养品牌"→"做品牌"→"享品牌"，实现了更好地可持续发展道路。

各级商家如何在乱想市场中"选品牌"→"养品牌"→"做品牌"→"享品牌"，规避经销风险，实现厂商共赢？增加各级商家抗风险能力关键在于如何开拓市场吸引客户，并带来更大的销量、更高的市场占有率、更多的售后服务类别以及销售收入。这样，作为经销商在对应区域市场的竞争力和抗风险能力甚至在与其他品牌竞争的博弈上，能够占据有利地位。

第一、规避库存压力

在规避库存压力风险中，厂家有不可推卸的责任，有义务分担各级商家的压力，也是厂家可持续发展的必须，商家在认识上要高度和厂家保持一致，厂家要调配和整合各方面资源，实现资源利用最大化，根据消费者的价值体系建立合理的渠道价值体系、分销体系、促销策划。

1、根据不同市场状况、因地制宜建立不同渠道销售模式，或创新渠道模式，合理分配渠道利润，使库存压力一级一级分解。譬如：渠道由"控制一级，规范二级，强化终端"演变为"强化终端，规范二级，控制一级"，取消总代和办事处，实行小区域代理或者直供乡镇或者联购分销，压缩渠道层级，对渠道进行了扁平化，提高渠道价值，控制终端，或者建立厂家、物流服务商和多个小区域代理商组合的互补关系的渠道模式，最大限度的利用各种资源、规避资金风险、分化库存压力。

2、厂家要在质量（产品力）-服务力-品牌力上下足功夫，在行业里做到三方面领先，或者某一方面领先。厂家是各级商家的后盾，厂家实力的大小关系到各级商家后盾的强弱，行业第一的品牌力、国内领先的服务力、国内第一的产品力将能够影响到终端消费者，适应越来越理性的消费者需要。同时企业需要通过企业或者品牌文化内涵锁定消费群，实现忠诚消费群的积累。相对于一些中低端品牌通过价格战、促销战来炒作品牌、炒作市场，刺激短期内销量上升的行为，知名品牌对消费者品牌文化输出需要一个相对漫长的过程，没有立竿见影的市场效果，但从长远利益来看，这种模式是积累和递进的，时间越长，形成的文化底蕴和潜在影响力越大，市场凝聚力越强，产生的就会效应越大。所谓"路遥知马力，日久见人心"道理亦同。做市场可以有短期的行为，做品牌则需要长期的积累。

3、有了好质量（产品力）-服务力-品牌力，还需要有好营销模式，差异化营销、有针对性营销方能实现好的成绩。营销不局限于模式，要适环境而起，适市场而赢，创新往往会收到与众不同的效果。譬如，时下比较流行的GS（电视）购物、有新意的围绕用户价值的差异化营销等。

4、对商家经营方式独特培训和提升，提升商家营销能力、使商家们不断完善自身的营销能力。

我们的小区域管理商多是前期县级经销商，一直听命于总代，现让独立操作一个区域，缺少独立操作市场经验，需要用完善的销售和服务体系，帮助商家建立良好的口碑，开展系统培训，提升商家尤其是乡镇商家经营素质和信心，规范商家营销模式。另外，针对目前促销活动各小区域代理商各自为战，促销活动的影响力、效果不够理想，工厂可牵头以省级或者多省级为单位整合各方面资源，做范围广的促销活动，争取达到促销活动波及范围广、影响力大、社会反映强烈等必要性，以免各小区域代理商各自为战而效果不佳，并产生过多负面影响的局面。


5、销售终端形象提升和服务形象提升的同时规范商家加大服务增值力度。

众所周知，现在卖车的利润已经不如几年前。所以，经销商每卖一台车都想获得利润最大化，而关键就在经销商如何控制行业价值链条上的利润节点。所谓价值链增值，是指客户购买一台新车，从付款到正常使用，一般要经过3到5道程序或相关手续，如：试骑试驾、付款、保险、上牌等，在每个环节上都会产生服务，从而对经销商形成一个价值链。是商家促进销售和维系客户关系的手段。另外，商家可加大售后市场的投入，为广大消费者提供更为亲情化、细致化、标准化的优质服务，同时为商家树立统一形象，创建"技术放心"、"品质放心"、"价格放心"的"360度放心服务"环境，让广大用户骑的安心，商家卖的更有信心。譬如：购车终身免费洗车服务等，以细节影响用户。

第二、规避资金压力

资金压力主要是省级代理及小区域代理体现在贷款产生的利息无法归还，县级因乡镇铺货而产生压力，乡镇则因赊销造成现金流的断裂。分析各种资金压力的状况，不约而同因为商家自身思想过于保守，无意识或不善于利用外界资金充实自己而造成，俗话说：他山之石可以攻玉。善于利用外界资源、利用资金合理化扩张、加强竞争实力成为商家发展的必然。省级和小区域代理商可以在工厂的支持下，利用外界资金解决资金压力，或者建立厂家、物流服务商和多个小区域代理商组合的互补关系的渠道模式，并能使物流服务商商业资本向产业资本渗透，物流服务商不再是单纯意义上的利益索取者，同时风险的承担者，也达到了工厂、商家融资，最大限度利用各方资源的目的。

第三、规避品牌压力

安全、稳定地赚钱、持久地赚钱、轻松地赚钱是很多商家的至高理想，所有的商家都应该把它作为挑选经销品牌的一大准则。尤其在消费者越来越倾向于用"好车"，不同品牌间的质量差距在迅速缩小时，市场竞争开始由产品满意度转向品牌认可度和服务满意度，由产品竞争转向品牌竞争时，品牌的重要性不言而喻，成功的品牌能够给消费者提供全方位体验，包括技术、质量、性能和服务等。商家应选择更够让商家安全、稳定地赚钱，非但无后顾之忧，且能更好地可持续发展的品牌。

第四、规避成本增长压力

合理利用各方资源，有效控制成本，实现精益化管理等，合理的降低各方面有效成本等。商家要时刻要提醒自己：在竞争方面占得先机，方能够在竞争激励的生存环境获得立足之地。

记得大学期间老师曾经告诫我们，人和人是不一样的，有的人一出生就注定了他的不平凡，也就是所谓的人一出生就有先天优势或者后天努力的区别。实际上，摩托车经销商也是如此。在竞争激烈的摩托车销售市场，拥有先天优势的经销商如果后天不足那么也将会被淘汰，而有着后天优势的经销商如果先天存在缺陷，那么其生存必然也受到影响。

这里所说的经销商的"先天"条件就是：店铺地段与品牌，而后天条件则指的是经销商的营销、服务、管理和资金四大方面。我记得向寒松老师曾经说过，经销商生存能力=先天能力+后天能力。他分析，先天和后天的能力都强，那么其肯定是个卓越的经销商；如果先天强而后天条件一般，或者其先天条件一般而后天能力强，那么这种经销商势必是优秀经销商；先天强而后天弱或者先天一般后天也一般，则这种是普通经销商；如果先天弱而后天也弱这种经销商迟早会离开这个市场。
要应对目前如此激烈的摩托车市环境，经销商只有努力适合这个"经销商生存公式"，才能在摩托车市中寻求生存并获得发展。只有先"稳住"才能不被"淘汰"，提高自身的抗风险能力，经销商才能在市场上真正的获得生存与发展。同样，在同质化技术、车型行销的品牌也提出了更为巨大的挑战，对有强大研发实力、深厚技术积淀的品牌则提供了绝好的发展机遇。

作者：bingbing 日期：2009/11/14 9:54:50 　 回复