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我们前面已经讲过，人们的观念一旦形成，要想再改变它是很难的。人们总是相信自己愿意相信的东西，人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。

我们以汽车为例加以说明。夏利汽车给人的感觉是一种低档出租车，后来，天汽推出了一款非常漂亮、现代感非常强烈的中档车夏利2000，结果却遭到了惨败。原因很简单，因为人们觉得花费十几万元只买了一辆低档的"出租车"不值。人们已经将夏利车定位于三五万元的低档车了，想要改变人们的这种观念是很难的。

本田、丰田、日产是日本的三大汽车品牌，如果市场营销是产品事实的竞争，那么这三种牌子的汽车在日本和美国的销量排序应当是相同的。因为本田、丰田和日产在日本和美国销售的汽车是同样的，它们有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。但事实并不是这样的，在美国，它们的销量排序是本田第一，丰田第二，日产第三;而在日本，却是丰田第一，日产第二，本田第三。本田在美国销量排名第一，但在日本却排名最后，根本谈不上是领先品牌。

那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢?产品事实是一样的，不同的只是消费者的观念。

在日本，众所周知，本田原来是一家生产摩托车的企业，因此，本田汽车质量好的观念很难在日本人民的头脑中生根。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托车的企业购买汽车，本田汽车质量比丰田、日产好是事实，但这一事实在日本人的心目中是被扭曲的。而在美国，由于大多数人都不知道本田是一家生产摩托车的企业，本田汽车的高质量就很容易在美国人心目中形成，因此，在美国的销量就能够反映这一事实。

如果力帆摩托生产出了一种高档汽车，叫力帆汽车，人们一定会觉得这种汽车不行，生产摩托车的企业怎么能造出好汽车来呢?

大多数人会认为以上这三种牌子的日本汽车间的竞争是质量、式样、马力以及价格之间的竞争。事实证明这种看 是错误的，这里的关键在于人们如何看待本田、丰田和日产。

海尔最早是以冰箱生产企业而深入人心的，后来，它拥有了包括电视、空调、热水器、于机等在内的 86大门类上万个规格品种的产品，但是，即使在青岛，消费者还是冰箱用海尔的，电视机用海信的，空调、热水器用澳柯玛的。今天的海尔已经成了中国家电业的第一品牌，但直到今天，消费者仍然把海尔当作一家制造冰箱的专业公司，认为其他的家电品种则不如别的厂家专业。是海尔的电视机、空调质量真的不如海信和澳柯玛的吗?当然未必，而是消费者原来的观念太根深蒂固了。

可口可乐在它迎来 100周年之际，推出了一种新可乐。可口可乐公司做了 20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比可口可乐味道好。但是，被科学鉴定为味道最好的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可口可乐却位居第一。

消费者或潜在消费者的观念是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，他们就会认为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

奥迪公司曾经开展过一场广告宣传，将奥迪车与奔驰、宝马的同类产品进行比较，说德国汽车专家认为奥迪的质量比奔驰、宝马还好。

你相信吗?大概不会。这是真的吗?无关紧要。

有人对黄山牌香烟进行了科学检测，结果是比中华烟还好，于是便在中国香港《文汇报》上打出广告说 "黄山第一，中华第二"。你相信吗?我不会。这是真的吗?也无关紧要。因为市场营销不是产品之争，而是观念之争。

作者：bingbing 日期：2009/11/15 15:20:28 　 回复