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在竞争日益激烈的今天,我们的品牌试图建立起一种差异化的优势,而且,有些品牌已经建立起了这样一种优势,这是令我们感动的,但是,在强调个性与差异化的市场环境中,我国的品牌却有了另外一种回归,那就是品牌精神分裂。

分裂症状一：产品多是概念炒作 缺乏品牌精神

从家电品牌来分析，今天的家电品牌可以说是一个大而全小而全的产业。从电视面产品来看，除了在产品概念上有一定的区别外，几乎都是同质化的，不管生产厂家是否认同这一观点，企业的品牌操纵者都只是在概念层面做精细的策划，而真正的品牌运作不是概念的运作，而是产品。品牌如果说是企业的精神的话，那产品就是企业的肉身，肉身不在，品牌焉有存在之理？

正是这种错位，使得品牌的运作和定位缺失，无法从产品创新的角度来解释品牌的内涵，也许，这在短期内能取得胜利，但长期却导致企业的败落，这可以从以前小霸王、爱多等品牌可以得到证明。

分裂症状二：产品同质化严重

目前，中国的汽车产业也有这样的问题，一般汽车公司都会有不同的生产线来支持自己全系列，多品种的生产，这对于消费者可能存在某种好处，但事实是，这样做是一种不经济的行为，重复建设严重，产品同质化。其中让我感动意外的是一次在街上看到一辆赛弗车贴上丰田的标志，看上去不伦不类，但却也有几分神似。

这样的事例如果换在别的公司，如起亚与大众、飞亚特等，是不是也有异曲同工之妙呢？

中国国有企业改革曾经面临的一个大而全小而全的重复建设问题如今再次在各个行业上演，当然，这不仅仅是中国企业的问题，在国外也一样，也许这只是企业病症之一角。

分裂症状三：企业品牌价值核心的模糊

回顾一下云峰酒业当年小糊涂仙酒单一品种市场突围的情景，我们应当可以认识到，企业的成功并不一定非要在所有的产品线上取得胜利，并不一定非要全线运作，同样，企业不能忽略一个问题，那就是全线运作的资源和成本的问题，资源达不到或者无法合理整合和优化，对于企业来讲，这将是致命的一剑。而全线的运作成本往往并不是经济学或者管理学意义上的成本下降，在运作不力的情况下，成本往往是上升了。当然，这有一个企业组织优化的问题，不在本文讨论内容当中。

企业产品的大而全，势必分割了品牌的价值，有时甚至造成的企业品牌价值核心的模糊，使企业品牌丧失了自有的特征。现在的家电品牌中，美的是一个全面进入的企业，但其小家电的状况让人甚忧。其实，如果所有的企业都生产同一种产品，那只能会导致一个结果，那就是用不同的品牌去销售相同的产品，而这在中国品牌的现状中是尤为突出的。从彩电到冰箱，到空调，再细到饮水机，电饭煲等，不一而论，这些都是在一定程度上由过度运作带来的不良后果。

品牌在这样的运作中淡化了下来，产生了精神分裂，这是一个危险的信号，要是我们的企业还视而不见，还不进行适当的调整，这将是整个产业的一场灾难。

企业如何摆脱精神分裂 重塑品牌

回想当年万科的归核化战略，再来想想联系的战略，从扩张到归核，这样集聚品牌精神的做法正是不想让自己的品牌在宏大的气势中被所有的产品给稀释。

要想建立强势的品牌，必须与众不同，必须有自己的核心精神是别人没有的，像VOLVO汽车安全牢固，BMW驾驶者的乐趣。想想我们自己的品牌，我们的核心在哪里，精神主导下的企业运作如果一旦患上了精神分裂症和多重个性失调症，那他也会失去其领导意义下的强势，也会在竞争中沦为一个平凡的名字。

作者：221.220.43.* 日期：2009/5/29 20:49:11 　 回复