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市场竞争日益激烈，销售成为每一个企业最为关键也是最为头痛的问题，为了提高销售量，各个企业使尽了浑身解数，市场上促销活动接连不断，各种手法层出不穷，但有人欢乐有人愁。有些促销活动极为成功，销量倍增，有的却劳民伤财，无功而返。综观种种促销活动，手法及工具大同小异，用多用滥了没有什么新意，自然也就无法引起消费者的兴趣。要确保促销活动富有成效，正确认识促销，掌握促销的正确策略及规则，学习一些实务技巧，有效地管理促销活动是十分必要的。

如何正确认识促销

先知而后行，正确认识促销、掌握促销的一些规律对促销活动开展而言，十分重要的。常见的促销有两种类型：消费者促销和通路促销；不同类型的促销有不同的作用、目的、策略和方法。

通路促销的作用及影响

一般而言，通路促销的目的、意义在于使通路进货的意愿及进货的数量增加，最后带来消费者购买的增加；通路促销常见的工具及方法是陈列竞赛、陈列津贴、刺激购买、短期降价、铺货竞赛、赠箱或盒、定制促销等。

通路促销的作用表现在：

刺激分销商及零售商进货，增进进货数量，增加库存。

鼓励新的分销商及零售商进货，扩大铺货率。

有利于厂家快速出货，回笼资金。

提高经销商推广新产品的热情。

有助于改善陈列。

透过通路的推力来提高对消费者的销量

例如，开展买十送一（赠箱）促销活动，目的是通过分销商、次级批发商及直营零售商作用样促销，再次通过零售店反应较低消费者售价，增加产品销量。

通常结果表现为：

出厂数量（售出）大增，达到销售目标；

分销商/批发商/零售商库存上升；

部分零售店反应较低售价；

次月销售低于平均水平；

陈列并无明显改善。

在通路促销中,通常还有看不见的影响,表现在:

分销商投资性购买,囤积商品,赚取差价;

铺货面并未增加,分销商品只对大客户作;

大零售/次批发也囤积促销品,赚取差价,长期低价出售,价格混乱;

小商店购买意愿下降,无法与有促销的商品竞争,再次进货意愿下降;

少数客户提前购进,导致铺货面下降,促销费损失,隔月无正常销售。

一个促俏活动除了起到有利于销售的作用外，还会对市场的其它方面产生影响，因此对促俏活动进行管理是尤其重要的。

消费者促销的作用及影响

一般来说，消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛，集包装兑奖、免用试用、赠品、派送样品等。

主要作用表现在几个方面：

对新市场而言，有助于刺激需求，培育市场

对新产品而言，有助于促动试用

对现有产品与品牌而言

使原有顾客扩大购买量

使原有顾客缩短购买周期

使原有顾客扩大使用量及频率

使原有顾客提前购买

吸引他牌顾客转换品牌指名本品牌

使已购顾客（耐用消费品）更新产品

拉拢游离顾客购买

建立顾客的品牌忠诚

刺激潜在顾客需求，使新的人群加入使用

在大多数情况下，短期促销活动，对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求，而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然，一个好的促销活动，除了短期提高销量以外，还应对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助。

例如：开展随包赠品活动（如买一袋洗衣粉，送一瓶洗洁精）。

目的：通过赠品或刺激消费者购买，达到增加销量，转换品牌，增加试用或维持忠诚度的目的。通常结果表现为：

出厂数量（销量）达目标

主要零售点达到/超过陈列标准

分销商库存大量增加

非促销品要求退货或滞销

非促销品价格下跌

消费者促销通常还会有看不见的影响，表现在：

分销商/批发商/零售商，囤积促销品，促销费升高，"三代同堂"现象出现。

小商店没有拿到促销品，担心非促销品滞销要求退货或换货。

各级通路将促销品拆开卖，导致价格下滑，未能达到促销目的。

促销品过于集中少数店头，客户抱怨，促俏数量下降。

促销期过后要求退货，影响新的促销品上市。

一个好的促销活动，绝不是一个单纯的促销工具运用而已，而是一个系统工程，只有对促销活动的过程进行有效管理，才能达到促销目的。如果忽视某些重要因素或环节，会造成全盘尽输的后果。

促俏成功的策略及法则

要使促销活动有效，掌握必要的策略及法则是十分必要的，笔者在多年的促销策划实践中，感触颇深，以下是笔者总结的一些促销成功策略及法则。

1. 促销活动成功要素

a. 目的要明确

目的是方向,先要界定一下,开展一个促销活动,要达到什么目的,鼓励试用?

扩大购买量?促成品牌转换?刺激新顾客群?扩大铺货率?提高品牌/扩大品牌知名度,提升品牌形象？不同的促销目的运用的工具、创意的主题、使用媒体是不同的.促销目的决定促销活动的方向,也决定它的形式,相当重要。

b.对象明确

界定清楚促销活动向谁开展，他们是本品牌原有顾客，他牌顾客，游离群顾客还是潜在大众顾客？是购买者、使用者还是决策者？是经销商、零售店还是消费者？倒底希望谁采取行动？谁参与关注及评论？不同的促销对象有不同的购买动机，必须区分对待，采取不同的策略，做到有的放矢。

c.深入了解促销对象的需求与动机

一个促销活动从主题、形式及购买诱因等方面，如果不能满足消费者的购买动机与消费需求，是很难吸引消费者采取行动。因此，把握消费心态，设计合适的促销形式极为关键，弄清楚消费者喜欢什么、关心什么、需求什么、渴求什么，然后去满足他。

d.设计足够的购买诱因

购买诱因，即影响消费者参与促销活动动力的各种因素，包括物质及精神文化方面的，要有足够的因素打动消费者，消费者才会行动，这要求促销活动具备趣味性，足够大及足够多的奖项，好的主题，易于参与等。特别是当消费者在尝试使用新产品或进行品牌转换时，他们要承受风险成本，有没有足够的吸引因素，让消费者有理由去采取行动，承担风险？这一点很关键。

作者：221.220.43.* 日期：2009/5/29 21:50:57 　 回复