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一、促销效果的评估

由企划部、采购部、营运部、财务部等职能部门针对促销方案的完成情况，对销售业绩、毛利率、费用预算、来客数及组织管理等各方面进行对比分析，总结经验得失，以报告的形式对每一次促销活动进行客观、详实的评价。

二、促销的评估作用：

明确促销商品的经营状况与经营目标间的差异，找出关键性的拓展机会；使公司的经营战略和营销活动得到全方位的改进；使公司的调查分析更具针对性，为公司整体业绩提升提供可靠依据。

三、促销评估的步骤：

一般促销评估分为获取、分析、总结/建议

（一）获取信息：

在收集信息前明确三个关键问题：

1、要评估什么问题? 如提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价等等。

2、要充分评估这个问题，需要多少信息，什么水平、具体到何种程度?

3、由谁负责信息收集?

（二）信息分析：

注重信息来源，注重信息的多角度，获取正反两方面信息，经过分析，一般要注意几个方面：

1、把握数据的准确性；

2、多运用假设、避免被曲解；

3、分析要有明确的目标、明确的问题；

4、得到全部数据不太可能，可根据经验进行补充；

5、偶然性的外部影响会造成数据伪差，分析结果要具体化；

6、汇总结果出乎意料或一时无法理解、趋势和变化无法解释时，一要能够接受，二是无需浪费时间考虑。

（三）总结/建议

不同的促销品对信息的收集、分析的精确度有不同的需求，重要的、战略的要准确；分析应该有助于对消费者购买行为的了解；

促销评估是共同参与、协同配合共同得出结论，对促销的总体评估包括独立的，清晰的消费者评估，市场评估、供应商评估及公司综合评估，有一系列完整的表格构成，有评估人的观察和建议。

四、评估的方式：

（一）消费者评估：

通过分析可以把促销商品的消费者构成与某个特定市场的消费者的构成以及分销商的目标顾客进行对比分析。

1、消费者因何购买该促销商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？

2、谁在购买该促销商品？消费者的特征是什么样的？居住在哪里？生活方式怎样？

3、购买力如何？

4、在什么时候购买该促销商品？有没有季节性差异？按年？月？周？日？购买频率怎样？

5、消费者如何购买该促销商品？购买量有多大？有无关联性购买？购物的品种构成情况怎样？在哪一类购物活动中购买该促销商品？购买行为是有目的性的还是随机性的？是否由于促销导致购买？

6、消费者在何处购买该类促销商品？超市？其它业态的店铺？不同业态该促销商品的销量分别是多少？

（二）市场评估：

对某促销商品的目前经营状况进行评估，市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样？所占市场份额怎样？市场份额的发展空间如何？

（三）与主要竞争对手比较：

公司的价格水平处于什么水平？商品陈列水平如何？商品品种组合怎样？促销活动开展的如何？

（四）公司综合评估：

通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。

1、销售走势如何？利润如何？广告、经费的支出水平和走势如何？经营费用、服务水平如何？

2、库存商品毛利率和资产收益率如何？用转天数和次数如何？

3、商品供应水平（补货和配送）如何？

4、市场营销策略的实施效果如何？

5、有无有效的品类组合？

6、有无有效的定价策略？促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何？

7、商品的维护如何？新鲜、整洁如何？

（五）供应商评估：

1、运行效率和获利能力如何？物流效率、资金周转如何？信息传送是否通畅、快速？

2、供货模式及其利弊；

3、采取哪些品牌拓展活动？有无新品问世？价格方面有无变化？将开展哪些促销活动？市场营销的资金情况？

作者：221.220.43.* 日期：2009/5/29 22:17:30 　 回复