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很多新商品上架不到一个月，就销声匿迹。以日本为例，每年夏天就有200种新饮料上市，但经得起考验，存活下来的，只占一成。泡面厂商商品开发人员则感叹：新商品的寿命周期已缩短到三周。产品生命周期加速缩短，如何创造长销品，成为企业的严峻挑战。

根据日本最近的一项统计，近五年内，在市面上销售的罐装咖啡、各式饮料、巧克力及食品等，品项数目都大幅增加2.5倍到3倍。光是巧克力这个产品，品项数目即从600个剧增为1,900个，显见新商品上市的浮滥现象。

以日本便利连锁超商7-Eleven公司为例，去年进货的新商品品项数，即高达5,200项，而业界老二Lawson，引进的新商品品项数更超越7-Eleven，达6,800项之多。换算下来，日本便利商店每周平均推出100个新商品。

厂商为了追求营收及获利成长的目标，不断投入新产品开发，造成新产品持续泛滥，被下架的商品愈来愈多，日本零售流通业界形容这种惨象为"多产多死"。

被下架的滞销品，被批发商或经销商堆积如山的放在仓库里，等待被清仓大甩卖，或废弃处理。

"多产多死"已成为日本各行各业不可避免的宿命，食品、饮料、服饰、家电、日用品等，没有一个行业可以幸免。

六大开发关键

在激烈竞争的商场环境中，厂商如何在"多产多死"、"不产又不行"之间巧妙的拿捏，是项严厉的挑战。根据成功营销厂商的经验，新产品要上市成功，成为畅销商品，应该掌握六大关键：

1.创造或找出新商品的U.S.P（独特销售卖点），或差异化特色，才能让自己的产品在产品洪流中，脱颖而出。

2.上述新产品的特色或卖点，必须满足目标顾客群的实质或心理需求，并且让他们感受到价值感。

3.新产品开发上市必须领先竞争对手一步。换言之，必须是创新速度的领先者，而不是跟着别人的脚步。唯有领先一步，才能在消费者心中，形成较高的品牌认知。

4.以打造品牌的心态，用心经营每一个新商品。新产品上市必须审慎规划，不能抱着听天由命或试试看的心态。

5.营销广宣费用不可少，即使不景气，这笔预算也不能缩水。

6.对已推出的新产品，仍须定期进行改善、改良、精进及革新，这包括配方、原料、口味、包装、设计、制程、宣传等各个层面。要让消费者感受到这个产品每年都在更新。

满足消费者五感

此外，销售能够长红的畅销商品，基本上都能满足消费者的五种感受，厂商研发新产品可从这五感着力：
1. 使用后获得"满意感"。
2. 视觉获得满足的"高级感"。
3. 获得整体上的"价值感"。
4. 获得心理上的"尊荣感"。
5. 获得"物超所值"的效益。

四大研发重点

新商品上市成功比率只有一成，显示新商品开发要真正掌握六大关键原则及满足消费者的五感，绝非易事。在新商品研发之前，还必须做好四大基本分析：

1.确实做好环境变化的分析与趋势的分析。包括景气动向、人口结构、家庭结构、社会价值观、流行、社会生活形态、法令、科技等诸多环境变量的影响与趋势。

2.确实做好消费族群变化的分析及趋势的分析。包括消费偏爱、消费形态、消费心态、消费水平、消费期待、消费通路等诸多消费变量的影响与趋势。

3.确实做好竞争对手变化的分析及趋势分析。包括竞争对手的优劣势、最新动向、营销手法、竞争力的消长等。

4.确实做好本身资源、条件、政策及方向等的评估与审视，并思考如何调整与强化。

在激烈多变的赛局中，要摆脱"商品寿命不过三周"的宿命，以及"多产多死"的困境，一定要做好前述四项基本的环境面向分析及评估，然后掌握开发畅销品的六大关键原则，并真正满足消费者的五感。如此，必然可以提高新产品上市成功的机率，为公司带进源源不绝的收益。

作者：221.220.43.* 日期：2009/5/29 22:21:07 　 回复