• 吧主

  寒冬岁尾，酒类企业市场运作如火如荼，面对春节旺季这块蛋糕各大企业垂涎已久，而年底压货则成为企业旺季营销的最重一环。企业之间暗自较劲磨刀霍霍，跃跃欲试。
  
  压货既是年终总结的"光荣杯"，又是"开春"重头戏、"开门红"，企业为制定压货策略，可谓绞尽脑汁。尽管酒类企业每年压货策略不停推出，招式繁多，简直"乱花渐欲迷人眼"，但结果公司却门可罗雀，效果难尽人意。又是年末，面对经销商竖起的"起义造反"的大旗，企业也在犹豫、彷徨，酒类企业压货，真的错了吗？
  
  面对压货，酒类企业表现同样战战兢兢、如履薄冰，很多企业为压货付出太大的"成长代价"，经销商更是反感透顶，面对出力不讨好的工作，企业为什么还要苦苦地"坚守"呢？
  
  企业压货：个中滋味谁人知？
  
  酒类企业"压货"，也有难言之隐，心中之痛。最近笔者接触两家啤酒、白酒企业老总，都大倒苦水：
  
  1、为"任务"而拼。岁尾将至，正是年终总结的时候，各企业为了完成年初的销售任务，甚至不惜一切代价，否则无法向董事会交代。且不说所谓的年终奖金不能兑现，能否保住来年的职位都成问题，所以，压货，成了他们箭在弦上，不得不发的"招数"。
  
  2、为"真钱"而压。白酒企业营销总监深知：产品在公司仓库里是"危险品"，旺季一过产品随时可能永远的"躺"在仓库里，一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成"真钱"，需要节前压货也就不难理解了。
  
  3、为"情敌"而战。相对于经销商、二级商、终端商来说，竞争对手产品就是企业的"情敌"，为了有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压，企业只有想进一切办法，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，企业很难再有机会重头再来。
  
  压货还是压"祸"
  
  虽然诸多酒类厂家对压货计策"蓄谋已久"，但是经销商毕竟行走江湖多年，自然也不是省油的灯，犹如被上当多次的"卖拐、卖车、卖担架"成长起来的资深顾问"老范"，经销商吃亏多次自然也就"自学成才"了。因此，一般的压货策略对经销商已经没有任何心动的效果了。
  
  是经销商麻木了吗？显然不是。
  
  1.经销商心中的苦与悲。
  
  "资金断流，告急"。岁末之际，各企业都在千方百计回笼资金，经销商也在为自己提前"备货"，犹如黄河冬季出现断流一样，年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面，他们既要贷款，同时竞争对手压货政策不断加码，有点水涨船高之势，于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。
  
  "货物积压，风险依旧"。无论企业的政策市多么的诱人，企业老总讲得天花乱坠，但经销商明白一个最近的道理：产品只有卖出去，才会有盈利，否则一旦产品出现货物积压，就很难出手，弄不好，美好的初衷则演变成"赔了夫人又折兵"的悲剧，这样的"悲剧"不在少数。
  
  2.压货未必真罪恶。
  
  尽管"压货"有这样、那样的风险与问题，但是，压货无论对于企业、还是对于经销商都不是洪水猛兽，只要合理看待，自然会化避为利。
  
  合理的压货物对企业、对经销商都是大有裨益的：
  
  缺货猛于虎。春节乃酒类企业的营销旺季，需求量较平常月份甚至放大十倍以上，稍有不慎，经销商各终端渠道则会出现脱销。为防止渠道断货，进行必要的压货时必须的。
  
  渠道竞争。旺季对经销商及下游渠道成员压货是非常必要的，这是因为只有压货，才能让竞争品无处藏身，酒类企业市场的竞争本质上还是渠道的竞争。压货，是竞争的需要。
  
  3.压货有理，过量有罪。
  
  合理的库存是必须的，压货一旦过量，渠道无法承受时，就会造成:"水满则溢"的恶果：
  
  区域市场之间出现严重窜货。经销商不会眼看着产品烂在自己手里或者过期，必然想办法向其他区域销售，对市场危害较大。
  
  营销成本激增。过量压货必然要以大额度的促销费用为代价，为企业带来较大营销成本，造成单位费用难以分摊。
  
  打乱营销计划。春节后本来新的营销计划就要执行，一些经销商则要消化库存，迟迟不肯进货。
  
  从抵触到主动
  
  压货，对于销售来说是天经地义的事情，只要销售存在，压货就不可避免。酒类企业应该如何操作，才能让经销商主动愿意接受企业的"压货"招式呢：
  
  1.定渠道：把货压给"谁"：如果还走传统的压货老路，经销商定然会我行我素，不按企业意愿开展营销压货，因此企业应该探索新的压货渠道模式：
  
  协助经销商，制定策略向二批压货。
  
  协助经销商、分销商直接策略性的向终端压货。这样就可以分流经销商的库存，转移风险。经销商则会非常乐意，主动的帮助企业进行压货。
  
  2.定策略：压货策略重新。翻遍所有酒类营销的"压货秘籍"，真的很失望，还是一招一式的所谓"点子"，其实"压货"是策略，讲究的是系统，注重的是创新。
  
  酒类企业压货推陈出新的东西较少，无外乎"三板斧"：
  
  情感压货；花样翻新的奖励压货：如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目；政策设限：如果不节前压货，春节后考虑砍掉部分忠诚度不高的经销商等措施，督促经销商积极压货；"荣誉"压货：通过预计月销量划分为"钻石、金、银、铜"各级客户，让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。
  
  科学压货
  
  追求销量时的压货技巧只能算雕虫小技；理解压货要义，科学、适量压货，创新营销思维，企业才能走出压货沼泽地：
  
  1.压货营销看时机：一般情况下，压货最佳时机为：
  
  ①节日活动前。
  
  因为企业发货、物流运输往往滞后，保证经销商适当库存是应该的。
  ②大规模广告投放前，大型促销活动开始前。
  
  ③挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货，占用他的资金、仓库空间和配送，可以挤占竞争对手的销售网络。
  
  ④督促经销商加大产品营销力度时进行压货。企业给出合适的压货政策、销售奖励。同时，要给予营销手段方面的支持，如广告等。
  
  2.压货营销看产品：
  
  不是所有的酒类产品都能压货，一般情况下酒类企业压货，需遵循以下标准：
  
  畅销产品。
  
  主销产品。
  
  生产最新日期产品。具体不再赘述。
  
  3.压货营销看经销商：（二级）如果你的经销商是扶不起的阿斗，再好的思路与资源都没有。压货一定要选择好经销商：
  
  •具有较强网络覆盖及配送和营销能力
  
  •当地纯销量大，经销商较少跨区域销售的经销商。
  
  •有人员队伍、资金实力强。
  
  •与企业合作良好，愿意与企业配合，容易管控。
  
  4.压货营销看策略：
  
  首先、压货政策要合理。压货量、奖励政策制定是要合理，否则，对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高，会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖，而导致的不良压货现象；如果对经销商予以现金奖励，则很容易出现砸价、窜货的现象。
  
  其次、促销政策不能过大，防止经销商区域间窜货。
  
  再次、压货时不能把促销品折价，谨防市场价格体系紊乱。。
  
  最后、压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究，帮助经销商做市场。
  
  "年年岁岁花相似，岁岁年年招不同"，营销环境变了，一切都在变。只有讲究系统制胜，注重营销创新。面对压货，企业才会左右逢源，压出真精彩！

  作者：123.116.116.* 日期：2010/1/20 13:39:23 　 回复

• 1.回复：年底压货，压出真精彩

  不错。学习了。

  作者：61.186.141.* 日期：2010/3/31 17:24:55 　 回复