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大部分营销者没有关注到货架争夺对销售的重大影响，只是将品牌信息传播出去就完事了，他们认为那是企业执行的事。实际上，这一块的产品销售战争更加隐秘与残酷，是当今做消费品营销企业工作中的重中之重。有一个不争的事实很清楚，现在零售商比生产商要牛气的多，零售商们几乎控制着产品的销售节奏与命运，生产商如果没有与零售商的紧密合作，大部分情况下，生产商的产品都会慢慢消失在货架之中。

所以，与零售商的合作，实际上是增加了生产商的产品销量，而不仅仅是把生产商的要求强加给零售商，零售商们有自己的想法，他们会根据自己的经验，在终端货架上对产品重新进行优化和组合，并不因为生产商的品牌而有所顺从。此时，生产商的品牌形象只是浮在表面上的一种视觉或氛围。其实，产品动销起决定作用的还有顾客的消费意识和使用方式。

当下时常发生的现象又告诉我们，当我们想去某个卖场去购买一个产品时，即便是定好为某个品牌，但到了卖场以后，多半会是因为卖场的布局与产品的多样性，或者是使用的方便性，价格的选择性，而改变了原来的（产品）品牌选择。这就是为什么有些品牌并不强大，但它们在货架空间的布局得好，就能卖得好的原因。

老干妈没有什么品牌影响力，豆豉鱼也没有什么广告宣传，却一直是各类货架中的畅销产品，其主要的原因就是在货架上的高空间占有率。另外，产品的分类要求也很重要。比如，最近上市不久的采幽沐浴露，尽管广告做的很好，人群告知面很广，但在货架上的地位很低，甚至你都无法找到它的具体位置。我曾到北京京客隆去购买这个产品，由于分类不清，都不知该如何说，我说买沐浴露吧，那是洗澡的。那么，洗私处的该如何说，问了半天，导购员说，你以后说买洗液就可以了。果然，我看到该产品就放在女性洁阴产品一起，而且是货架的最低层。这样的产品营销，你还能只望它有好的效果吗？甚至，我问采幽这个产品名，导购员立码回答："没有"。这就是很多产品在货架上命运。纵然产品广告传播做的风风火火，但生产商的产品依然卖不动。况采幽这个产品可以男女都适用，但在传播当中，已经归类为一个女性化产品了。这都是产品分类与货架管理出现的重大问题引发的销售困境。

因此说，顾客对产品分类的认知与货架摆放的引导，及生产商对新品类产品的演示，对卖场产品的销售起到了核心性的作用。

所有经销消费品的企业都有一个共同的感受，零售商是只顾眼前利益的，他们只关心你给我的这个产品的利润空间有多大，谁的空间大我就推谁的产品，而不是谁的品牌响亮。这其实是一个怪现象，品牌响亮会带来更多指名购买者，但实际情况中有多少这么响亮的品牌呢？很多指名购买，大部分情况下会在货架环节中被截断，而利差较大的产品就完全不一样了，零售商卖一瓶差价较大的酒，可能胜过卖10瓶品牌酒，想想，他会推谁的产品呢？我们经常在营销中讲渠道，现在更细致点的意思就是货架空间的争夺战，谁把这块内容做好了，就可能会对产品的销售起到巨大推动作用。

当然，仅仅是表面上抢点空间，没有给零售商以较大的价差，一切还是等于零。生产商在货架上的争夺，主要是在价格上的核心策略，即将定价与零售商的毛利联系在一起。品牌化程度高产品给顾客的感觉是低定价，品牌化程度低的产品给顾客的感觉是高定价，这样就能形成好的销售流水。对于新分类的处于快速成长阶段的产品，可以采用高定价上市。因为，此时，顾客对这种还不成熟的分类产品价格还不是很敏感，等这一个分类都成熟后，价格都会走低，同类的产品也多了起来，顾客比较的空间要大得多，价格的敏感性就突出了。

现实的事实是，终端零售商们已经成为整个市场价值链的主导者，而不是生产商。国美能成就这么大的事业，是因为它控制了供应链的核心，它已经成为了另一个市场的营销中心。换言之，它就代表了一个终端市场，也就是货架空间。

货架空间是顾客最后决定购买产品的唯一地带，也是零售商为主导的供应链核心。我们有太多的产品不能进入好的货架空间，就是进入货架空间也不能很好的动销，就是生产商不断加大促销的力度，也还是一样。其核心的原因就在于，营销的基本方向开始改变了。从品牌到渠道，从渠道到促销，从促销到货架，从货架到零售商的整体服务，竞争已经到了这样细的环节当中。生产商如何跳过零售商的种种合作（进场）费用，使自己的产品能在货架上有更好的表现，是当下产品营销的另一个重点。

很清楚的是，生产商的品牌力一样还会发挥重要作用，只要你在当下这种渠道中销售，你就必须让产品有更强的创新力，不是概念上的品牌创新，而是产品力上的颠覆性表现。在货架上，一切品牌的表述都将现形；一切产品的功能都将检验；除了个别产品消费了才知道外，生产商要实实在在的重复消费，持久的消费，顾客还要看在产品上的本质性差异。

品牌的重要性不言面喻，品牌做地很好情况下，再对顾客在终端门店的购物行为有一个把控。如，顾客对不同分类产品的选择，不同卖场对产品的选择，对新分类，陌生类产品的选择，将是生产商货架销售管理的核心内容。

北京新光天地的地下超市，一个单独的高端超市。那里有许许多多从没有见过的产品，但它们依然卖得很好。为什么呢？就在于货架的摆放作用及顾客对新分类产品的好奇消费所致

在当下的零售市场，在抓好品牌制动力的基础上，一定不要只止步于渠道铺完货就完了，还要延伸到货架上的争夺，只有控制好货架，与零售商形成价值共赢，生产商才能完成产品销售的大胜利。

作者：郑新安

作者：117.42.95.* 日期：2010/3/23 18:38:42 　 回复