吧主

已经"转内销"、计划"转内销"和想要"转内销"的外贸企业的想法和作法是各不相同的。但就其基本动意来讲，大致可以分为三类：第一类是希望"两条腿走路"；第二类是追求生产能力利用；第三类是决意在国内市场取得战略地位。由于出发点有此不同，"转内销"的实践效果也就必然有所不同。

希望"两条腿走路"的外贸企业"转内销"的想法和行为，大多是在外贸利润大幅度或不断下滑的情况下，或者是在外贸业务订单锐减的情况下，或者是在碰到阶段性的外贸前景不明朗的情况下，才想到应该采取"两条腿走路"的"战略"。因为如此，一旦出现阶段性的外贸利润好转、外贸订单增加、外贸前景"明朗"，而"转内销"又碰到种种问题之时，这些外贸企业极有可能会回心于单纯做外贸的老路上去。因此，这类动因下的"转内销"失败风险较大。

追求生产能力利用的"转内销"的外贸企业，其考虑问题的侧重点通常是：既然我们已经有特定领域的产品设计能力、生产能力以及已经有了良好的供应商资源，我们何不利用我们的这些能力开发国内市场，开发国内市场将有助于强化我们的研发能力、生产能力和供应商关系，这反过来会有助于我们的外贸业务发展。我以为，这种动因下的"转内销"想法和行为是真正地"两条腿走路"战略——一条腿是外贸，一条腿是内销，两条腿交互前进——所以，持这种思维的外贸企业"转内销"失败的风险相对于前一种会小得多。

决意在国内市场取得战略地位的"转内销"的外贸企业，其考虑问题的重点在于：国内市场有着广阔的空间，必须在国内市场获得战略地位，使企业整体获得全面均衡发展。基于这种考虑，这类外贸企业往往会拿出专项资金、成立独立公司或与其他有特定资源的组织成立合资公司来专门运作国内市场业务。它们做国内市场的产品可能与现有的外贸产品没有直接关联，甚至它们做国内市场的人马、生产和财务也与出口业务不直接挂钩。由于这种动因下的"转内销"想法和行为是相对独立的，失败的风险也相应较低。

中国大中小型外贸企业超过30万家，它们之中的相当一部分现在或未来都将面临要不要"转内销"的问题。要不要"转内销"，首先需要充分考虑的是"转内销"的机会和风险。

宏观上看，国内市场的商业机会之多和之大怎么形容都不会过分。

正如有人曾感言的那样：在中国，一杯牛奶卖出亿万富翁、一瓶水卖出亿万富翁、一瓶洗发水一年内卖出上千万箱并不是什么新鲜事儿。现实中的许许多多的企业，之所以在过去和现在能够取得成功，除了它们自身的努力外，在极大程度上就是因为中国市场的机会多。中国还将继续发展，一致的看法是，只要保持与外部世界和平相处的局面和国家内部不出现动乱，中国还将持续地超速发展25年以上。因而，国内市场的商业机会还将层出不穷，中国市场还将造就一批又一批的成功企业。

国内市场的营销机会为外贸企业内销成功提供了前提条件，也是众多的外贸企业已经"转内销"或计划"转内销"或想要"转内销"的动因之一。那么，国内市场究竟存在怎样的营销机会呢？我们有必要来解读一下。

我曾在《第四次营销浪潮》一书中做过概括：从宏观经济层面来看，国内市场的机会主要来自以下五大方面。

一是人口众多，加上中国人勤劳智慧，从根本上创造了机会。

中国有13亿人口，占全世界人口的1/5还多。在中国，人口超过百万的城市有100多个，美国只有9个，整个欧洲也只有36个。中国大多数省份的人口都超过了欧洲一个国家的人口。

过多的人口导致了许多方面的社会问题，但也创造了经济机会。从好处方面来说，人口多，意味着消费市场大。每一个中国人平均每年消费某种产品1元钱，意味着这种产品在中国就有13个亿的市场，而13亿的消费品市场又会催生出上游产业数十亿的市场机会。中国目前的人均消费水平还比较低，如果达到发达国家的人均消费者水平，中国的市场将会放大很多倍。

众多的人口带来的另一个经济好处就是劳动力资源丰富，企业制造成本低廉。丰富和廉价的劳动力资源，是国外企业纷纷在中国投资的重要原因之一，它们因为中国的劳动力资源廉价来中国投资，无疑又进一步在中国市场创造了机会。丰富的劳动力资源带来的低制造成本，也是中国企业产品能够走向世界的重要原因，而一个企业走向世界，又为一大批个人和企业创造了发展机会。

此外，中国人的勤劳和智慧是举世公认的，过去31年来中国所创造的经济奇迹与中国人的勤劳和智慧是分不开的。无论是勤劳还是智慧都可以创造出机会来。比如，一个人因为勤劳而致富了，他会带动一大批人致富，一个人因为智慧而致富了，他也会带动一大批人致富。同样的道理，当一个勤劳而又智慧的中国人领导一家企业因为勤劳和智慧快速成长的时候，它会创造一系列的产业机会和就业机会，从而带动一大批企业和个人发展，被带动而发展起来的企业和个人又会给更多的个人和企业创造出机会。

二是区域文化和人口素质差异大，导致了机会的多样化。

中国有56个民族，差不多每一个民族都有自己的消费习惯，而且同一区域的同一民族又存在着人口素质、地域文化和群体文化的差异，这表现在市场方面就是需求和机会非常多样化。比如，山东人喜欢吃猪头肉，湖南一些农村地区的人则偏好吃肥膘肉，而广东人则喜欢用猪头骨煲汤喝，这不仅使有限的生猪资源能够充分地满足不同地区企业的生产需要和人们的消费需求，而且在甲地没有市场或卖不出好价钱的产品在另一个地方则有广阔的市场，并能卖出好价钱。又比如，大家知道喝酒过多对身体健康不利，因而有人拒绝过量饮用白酒，但更有相当多的人无论社会舆论如何评说喝酒有害于身体健康，他们都会继续消费这类食品。香烟之所以在中国有庞大的市场，也部分是因为这个原因。2005年春季，传媒将"苏丹红"炒得沸沸扬扬，并且一度对质检部门在某著名跨国快餐连锁公司的食品中检测到这种有害物质的事实做了广泛的报道，但这几乎对这家公司的销售没有构成多大影响，即便是在谈"红"色变的日子里，我注意到这家快餐公司的营业门店每天都还是几乎座无虚席。

三是营销概念和方法接纳空间大，使得机会十分广阔。

尽管市场营销学传播到中国已经二十几年了，但营销对中国人而言仍然是一个新事物。什么能营销、什么不能营销、可以怎样营销，一切都是宽松的，这就给营销提供了极大的运作空间。所谓"将头发洗得像镜子一样照人"的洗发水、所谓"青少年成长型"牛奶，所谓"年轻态"维生素保健品，所谓"掌握核心科技"的空调，所谓"宫廷御用酒"，所谓"令肌皮白嫩水滑"的化妆品，所谓"冰爽"牙膏，……统统都是在充分利用这个空间。

中国人的消费鉴别能力已经不低了，但夸大其词、虚虚实实的广告宣传依然有很多人相信。比如，你可以说你的产品如何"纯天然"的，用了可以健康长寿；你可以说自己的产品原料进口于某发达国家、技术来自某著名研究机构，外国人对你的产品趋之若鹜；你也可以模仿某著名跨国牙膏品牌曾经的做法，说自己的牙膏获得"××××组织推荐"；你甚至可以像"脑白金"一样把一瓶普通的维生素产品当成送礼佳品来销售……可以这样说，在中国市场做营销基本上是可以"乱说"的，为什么呢？一是中国的有关法律法规还很不健全，给企业"乱说"提供了空间，而健全相应的法律法规则并非是一朝一夕的事情；二是中国幅员广阔，地区和城乡发展不平衡，各社会阶层的人们在生存观念、思维方式和消费需求等各方面均存在巨大差异。这就使得，你说什么都有人信、你怎么卖都行得通、你卖什么都有人要。
四是地区差异大，区域经济多样化，使得机会无处不在。

由于中国很大，人口很多，文化差异很大，许多区域都能形成一个相对独立的经济气候：西北的人需要钻井设备和白酒，北方的人需要暖气和皮衣，南方的人需要抽湿器和杀虫剂；有的人喜欢吃辣椒，有的人喜欢吃甜食……因而在中国的许多地方，一些企业根本就无需走出去，只要善于利用当地资源，面向当地市场，便能获得良好的生存与发展。比如，上海有2800万人口（许多国家的人口还没有这么多）。一位安全套经销商一次来听我讲课，他告诉我，2008年他仅在上海市场卖安全套就实现了3亿的销售收入。这个数字仅仅只占上海市有特定能力的男士年消费安全套量的25%。又比如，河北沧州有一个地方性牛奶品牌，面对众多的全国性品牌，它依然活得有滋有味。该地区是中国最严重的高氟地区之一，水源中含有过量的氟，严重危害了居民的身体健康，而且沧州人都对此十分清楚。基于这一点，该牛奶品牌推出针对高氟危害的"降氟牛奶"。独一无二的定位，使该品牌一举成功，因此在沧州地区，其他牛奶品牌根本无法（也没有兴趣）与它竞争。

五是外来文化的冲击，进一步创造了机会。

外来文化对中国社会的冲击也为中国市场催生了无以计数的商业机会，主要有两个方面的冲击和效果：一是消费观念冲击导致了市场需求的广阔和多样。当不同的中国人在外国人的影响下，有了穿个性化服装的需求、有了消费快餐食品和咖啡的需求、有了运动的需求、有了私家车的需求、有了移动电话和个人电脑的需求等，企业的市场营销机会也就无处不在。特别值得一提的现象是，当一部分中国人因为外来文化的冲击有了这样和那样的洋味十足的需求以后，另一部分缺乏消费能力的人往往也会产生"相似的需求"。比如，一部分有消费能力的人穿质优价高的名牌服装，大量没有消费能力的人则可以穿质次价廉的服装来获得相似的心理满足。这也是形成中国的"消费市场多样化"的原因之一。二是商业文化的冲击导致了企业营销手法的进步和多样，从而进一步引导了消费，扩展了市场机会。这与中国人具有极强的包容性与超常的学习和模仿能力有关。当看到国外企业生产某种产品和采取一些先进的营销方式取得成功以后，中国企业很快就会去模仿，不管模仿得像与不像，都会有一定的成果，因为中国太大、人口太多，最蹩脚的东西也会赢得一定的市场。一个企业模仿的成功，更是进而招至更多的中国企业以其为标杆。

以上是从宏观层面看中国市场存在的商业机会。在这种视野之下，中国市场的机会还将继续层出不穷，这对外贸企业来讲就是做内销市场存在巨大的发展空间。

然而，宏观看来是乐观的市场，从行业的角度（微观）看来，就不一定同样乐观了。可以这么说，在国内市场，每一个行业以及每一个行业中的细分专业市场都已经充满了激烈的竞争，竞争强度大都在中等以上。在这种背景下，大量的外贸企业加入国内市场竞争，必然会使国内市场竞争更趋白热化。在更加激烈的竞争中，意味着有人成功，就必然有人失败。而且，外贸企业缺少做内销的经验，在竞争博弈中胜出的可能性相对要低。但这是不是说，外贸企业做国内市场成功的机会就十分渺茫了呢？我以为不是。

一个行业有没有机会，你不能仅仅从这个行业的竞争是不是已经十分激烈了这个表层现象来看。从这个表层现象来看问题，必然会步入一个误区，因为绝大多数行业一直都十分激烈的竞争，事实上也只有竞争激烈的行业机会才更多。我以为，评价一个行业市场有无机会要从以下四个方面来进行分析：

一是，分析行业市场的产品细分化程度。

如果你所在的行业已经出现"产品无限细分化"了，意味着这个行业已经竞争十分充分，行业机会正在减少。所谓"产品无限细分化"，是指行业的产品已经发展到了能够满足人们十分细微的需求的程度。比如说，钟表行业基本到了这个阶段。这个行业在向人们提供"精确时间"的基础上，已经有了怀古的手表，已经有了不能再便宜的手表，已经有了用于装饰的手表，已经有了奢侈的手表，已经有了戴在右手腕上的手表、已经有了情侣手表，已经有了带日历和农历的手表，已经有了防水的手表，已经有了潜水的手表，已经有了运动的手表，已经有了盲人的手表，已经有了会"说话"的手表，已经有了野战的手表……但是，即便如此也不意味着钟表业已经没有机会，因为人们对手表的需求还大量地存在，人们对手表的要求还会更加千奇百怪，与钟表业相关的技术也还在不断发展。

二是，分析行业市场用户需求的多样化程度和变化潜力。

人们的需求决定了一个行业的前景，行业需求量越大，需求越是多样化，需求的变化越快，行业的机会越多。2008年全球金融危机发生后，大量的服装和鞋业企业开始"转内销"，国内服装和鞋业市场竞争因此而更加激烈，为此有人感叹：服装和鞋业市场的机会不多了。这种感叹源于对市场的无知。事实上，竞争越是激烈地方，说明市场机会越多。同食品、饮料、医药、保健品等行业一样，服装业和鞋业市场永远都会有机会，因为每一个人都要穿衣服，都要穿鞋子，而且人们对服装和鞋子的要求永远都处在变化之中，这意味着这两个行业永远都有大量的机会。这两个行业之所以竞争十分激烈，恰恰是因为机会使然，没有机会的地方才没有竞争。家用缝纫机行业和传呼机行业几乎没有竞争了，就是因为这两个行业市场机会/需求已经枯竭了。

三是，分析行业市场的垄断程度。

有些行业虽然有许多机会，但由于行业为少数几家资金实力、技术实力、规模实力的企业或者是独特背景的特大型企业所垄断，对于想进入该行业的企业来讲，机会就比较少了。比如，大飞机制造行业，个人计算机制造行业、铁矿石资源行业、碳酸饮料行业、中国的移动通讯行业、中国的石油天然气行业等等。这些行业存在着大量的机会，但机会只属于行业中现存的企业。又比如，中国家电零售市场已经为国美、苏宁、大中等少数几家家电零售巨头所部分垄断，剩下的空间则为家电品牌制造商所占有。

国美、苏宁、大中等少数几家家电零售商还在快速扩张它们的地盘，品牌家电生产商也在谋求快速扩大其销售网络。在这种背景下，对于那些想进入家电零售业的商家来说，成功的机会是较小的，对于那些已经在这个市场上耕耘的小的家电零售商来说，其发展的机会也是十分渺茫的。
四是，分析行业产品品质和营销服务的水准。

如果你所处的行业或者你想进入的行业不属于上述大飞机制造、个人计算机制造、铁矿石资源、碳酸饮料、移动通讯服务、石油天然气供应等垄断行业，也不属于家用缝纫机、传呼机这样的夕阳行业，还不属于钟表业这样的成熟行业，那么你所在的行业或想要进入的行业有无机会，还可以通过观察这个行业的产品品质和营销服务水平来做出判断。首先，如果一个行业不仅已经"产品无限细分化"了，而且所有的产品已经做得"无比精致"了，那么这个行业的机会就会相对较少，反之这个行业还存在着大量的机会。因为，行业中的企业在其产品尚比较粗糙的情况下还能生存下来，说明你只要把产品做得更好一些，你就必然有市场。其次，如果一个行业中的企业在营销服务方面做的十分粗放，营销人员和销售服务人员的素质很差，但行业中的企业也能生存下来，这说明行业中还存在大量的机会，因为当你的营销服务水平做得更好时，你便有赢利机会。

基于以上四种分析行业机会的方法，我认为大多数行业是有机会的，关键是你的企业有没有能力抓住机会。

作者：115.151.126.* 日期：2011/4/30 21:34:40 　 回复