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医院是否可以导入CIS策略


　　一、医院导入CIS的作用
　　CIS，即Corporate Identity System的缩写，一般被译为企业形象战略或企业识别系统。它是企业将经营理念、文化以及经营活动等传达给公众，使公众对企业产生认同，从而提高企业竞争能力的经营战略。CIS由理念识别（M1）、行为识别（B1）和视觉识别（V1）三大要素组成，其中M1是CIS的灵魂和核心。基于CIS所具有的外部传播和内部整合这两大基本功能，医院导入CIS很有益处：
　　1、有利于取得患者的消费认同。CIS 的导入和开发，可以帮助医院创造有序、独特和统一的医院识别系统，提高医院的知名度和美誉度，从而使公众对医院产生好感和依赖，为医院的发展提供良好的认同氛围。

　　2、有利于增强医院的凝聚力。简单地说，由于CIS是通过统一医院的"大文化"来塑造统一医院形象的，因此CIS的实施，可以逐步形成统一的价值观和价值标准，使医院内部上上下下达成共识，进而产生巨大的内聚力，达到"整体大于部分之和"的效果。
　　3、有利于增强医院的吸引力。由于CIS表现了医院形象的本质、特性和优势，因此，CIS的实施可以达到提升医院无形资产价值，提高医院"品味"的目的，这就有利于医院增强号召力，吸引更多的优秀人才。
　　同时，CIS的导入还有利于加强医用产品供应商等各相关单位的合作信心，加强与政府、新闻界以及社区公众的沟通交流，为医院的发展创造良好的外部环境。
　　二、医院CIS设计
　　目前，笔者还没有一家国内医院完整导入CIS的实例，但是从一些"老字号"可以看出CIS设计的雏形。始创于清代同治年间的北京"同仁堂"药铺，以"扶贫治病"为经营理念主导，贯彻"炮制虽繁，绝不敢省人工；品味虽贵，绝不敢减物力"的准则。视觉识别中店名"同仁堂"三字出自名家之手，端庄规矩，统一使用在字号牌匾、药材包装纸、仿单等上面。在经营行为规范方面始终以"仁"为准则，穷人买不起药，同仁堂免费奉送，晚上买药送一盏灯笼。基于国内外企业成功的经验和一些老字号的范例，医院CI设计可以从以下三方面着手。
　　1、医院理念系统设计。CIS中的理念识别（M1）是指一个企业的形象定位和明示。医院导入CI时，首先要做的就是在明确医院各要素的基础上围绕医院长远规划提炼出自己的核心价值观，然后通过精炼、生动的文字表达出来，发展成理念识别系统。这是整个CIS的灵魂。如美国IBM公司的信念是"尊重个人、顾客至上、追求完美"，口号是"IBM就是服务"，非常具有亲和力，给人留下深刻的印象。目前我国不少医院也都有自己的"医院精神"，但是总体上看，多数类似政治口号，如"团结、奉献、创新、求实"、"爱岗敬业、优质服务、争创一流"等缺乏鲜明的个性。相比之下，江苏省中医院提出的"立足现代，发扬中医特色，励精图治，建设一流医院"的医院精神，凸显医院个性，比较接近CI设计中的理念要求。
　　从目前医院所面临的环境、患者对医院的主要意见以及现有管理水平来看，笔者认为，在设计医院理念时，要特别注意强调"以病人为中心"是医院坚持以人为本，从服务质量、服务态度、服务流程、服务环境等方面满足病人需要的体现，也是目前多数医院的薄弱点；"科技与人才"主要是指重点学科和学术带头人以及医院整体技术水平；"效率与效益"是市场经济对医院加强管理的要求。当然各个医院在设计理念时还要结合实际，如中医院还可以强调"承继传统精髓、发挥现代技术"；专科医院更可在专科专病上大做文章，以反映医院的个性品质。
2、医院视觉系统设计。人类接受的外界信息，83%来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1%来自味觉。利用这一特点，采用统一的视觉识别（VI）标志，将医院的基本理念外化成具体的符号，推介给公众，就能形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、标志、标准字、标准色、象征造形与图案、标语口号等，而标志、标准色和标准字是其核心。
　　（1）标志。现代医院已有了统一的卫生行业标志，但要使自己的医院在公众心目中树立独特的形象，就有必要设立自己的标志。目前已有不少单位在设计自己的院徽，一个好的院徽应注意以下几个问题：一是要能反映医院确定的理念；二是构思要深刻，图案要简洁。医院给患者的印象应该是科学、严谨和体贴，因此医院标志一定要简洁、庄重，华而不实的图案只能给公众留下浮躁和不稳定的印象；三是要有创造性；四是图案比例、色彩对比度、均衡与稳定等要符合美学原理。
　　（2）标准色。根据心理学家的研究，能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三是文字。色彩最具识别效应。如IBM被称作"蓝色巨人"，提起柯达、富士人们就会想到黄色和绿色，这就是色彩的识别功能。
　　色彩不仅具有视觉冲击力，同时也会对人的思维活动、心理情绪产生影响。对此，心理学家和医学家早有研究。如，红色使人联想到太阳、势血，象征欢乐、喜庆、饱含力量、热情，但同时也暗示烦躁和激动。现代医学证明大红色能引起心搏加快和血压上升，而粉红色却能使烦躁不安和发怒的人安静下来。多年来，白色一直是我国医院色彩的主角，一方面它给人留下圣洁的印象，一方面又让许多病人感到冰冷、苍白、缺少生机。因此，医院在确定标准色时，不仅要考虑色彩的识别功能，还要注意色彩对病人心理的影响。事实上，在一些发达国家的医院里，已经出现了穿粉红色服装的护士，这对于调节病人的心理情绪大有益处，值得医院在设计标准色时研究。
　　（3）标准字。所谓标准字设计，就是对医院名称的字距、线条粗细、笔画搭配以及造型等进行整理、组合、形成一个群体字体。标准字作为一种视觉符合，其识别、象征功能决不亚于标志。如，"雪碧"的中文标准字，除了将字体造型处理得精美以外，还将"碧"字的一点采用了柠檬形象的高度抽象，让人过目难忘。在设计标准字时最重要一点是要充分注意与标志的风格基本一致，融为一体。
　　完成VI设计后，要将其广泛运用到一切可用的媒体上，包括医院办公（信封、公文纸、请柬、处方、票据、名片、办公室和会议室的各项设施）、工作服、医疗器械、医院招牌、交通工具以及各类广告等，以形成统一、系统的视觉冲击，使之最大限度地发挥诉求功能，塑造鲜明的医院形象。
　　3、医院行为系统设计。医院行为识别（BI）包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外面行为系统。医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环。
　　医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。我国不少医院普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强，在BI设计中必须予了解决。同时，要结合医院精神文明建设，以"服务态度、医疗质量"为中心对员工开展形式多样、丰富多彩的教育，规范员工行为。另外，由于病人直接到医院就医，相对于企业而言，医院环境营造就显得特别重要，一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象，增强闰内的信任度。这项工作，目前许多医院只注意到了环境卫生，其实医院还可以做更多尝试，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等，从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然。
　　随着市场竞争的日趋激烈，对外的广告宣传已引起了许多医院重视，但目前许多中小医院做的低层次广告，只会降低自身的形象，无疑是一种短期行为。相比而言不少医院的新闻报道效果比较明显，如我院每年就在报纸、电视和电台上发稿100多篇，为提高医院知名度作出了不小贡献。
　　三、几个问题
　　1、并非所有医院都可以导入CIS。实施CIS需要有一定的基础，一方面它需要花费一定的人力、物力和财力，只有具备一定实力的医院才有条件实行。另一方面，医院领导要对医院发展目标和操作实施有充分的思考。有些医院领导对影响医院形象的因素缺乏认识，对如何练好医院"内功"缺乏措施，这种情况下盲目引入CIS，结果只能得不偿失。
2、CIS战略是一长期的过程。导入CIS不可能立竿见影，也可以说导入CIS是医院的一个"修练"过程，不论是医院的理念，还是行为，都不可能一夜之间发生剧变。同时公众认识医院也有一个较长的过程，不可能将医院传送的信息一下子全吸收。因此，实施CIS战略切忌目光短浅，搞短期行为。
　　3、CIS不是万能的手段。医院形象是社会公众对医院的看法和观念，而CIS则是为塑良好的形象所采取的一种系统的手段。这一手段不是万能的，并非起死回生的特效药，它只能像中药一样不断改善、增强体质医院的发展根本还是在于医院的经营。
　　以上几点并非说导入CIS是一件得不偿失的事情。其实，成功的导入CIS不但可以有效地提高医院"品质"，而且会给医院带来可观的收益。国内外许多事例证明，导入CIS每投入1美元，其效益是127美元。由此可见，医院CIS战略的实施，对于提高医院管理水平，增强医院的竞争能力，无疑将会起到积极的作用。

作者：221.220.43.* 日期：2009/5/29 11:00:00 　 回复