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抓住营销工作的三个关键点

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  • 吧主

    作为天下最难做的两件工作之一(一是做生意赚别人的钱,二是改造人),营销工作是个巨大的工程,系统庞杂,牵涉面广。即便是穷其一生,也研究不出来多少,更让人郁闷的是,营销工作本身的特性决定了这是多变的,今天研究出来的理论和系统,可能明天就过期作废了。
    不过,这事分轻重缓急,抓住几个关键的点,照样可以把营销工作做好。尤其是一些实力有限的中下型企业,没有那么多的钱的来建立和完善系统。那就干脆先抓住关键点所在,其他的事情再慢慢完善到位。
    所有事情都是可以简化的,反过来说,所有事情也都是可以复杂化的。我们把这营销工作简单化来看,其实这里面就三个重点:
    1. 业务人员会卖。
    2. 经销商愿意卖。
    3. 消费者愿意买。
    制定营销策略有千万条线,但基本都可以简化成这三个要点。那么,这三个要点又容易出现那些问题呢?这些问题的解决方向又在那里呢?
    一:业务人员会不会卖自家的产品
    生产企业的业务人员是干什么的?就是卖自家产品的,这也就是业务人员的本质工作所在,可是,许多企业老板现在头疼的是,业务人员们虽然每天都是忙来忙去,这市场费用也一笔笔花出去,但实际工作绩效与老板所期望的相去甚远,尤其是在新产品的推广销售上,更是问题百出,是业务人员的自身素质和能力有问题,还是他们的心态有问题?
    业务人员的销售业绩不达标,也就是工作不位,这工作不到位一般是因为两个原因构成,一个是会不会把工作做好,二是想不想把工作做好。会不会工作是技术层面的问题,主要是培训学习工作没到位,使得业务人员缺乏应有的工作能力和相关技巧。而这想不想工作是管理层面的问题,例如企业的管理水平问题,薪酬制度设计,激励方案,企业内部的环境氛围等等,不过,无论是针对员工的培训安排,还是对员工的管理问题,起到决定性因素还是老板,也就是说,这帐归根结底的算下来,还得算到老板头上。
    严格意义上来说,业务人员应该是企业老板所要面对的第一个客户,任何产品,或是营销方案,首先得卖给自己的业务人员,让自己人先来接受并认可,在此基础上,然后,业务人员才有可能有效的把产品和营销方案再卖给客户。这个道理说起来并不复杂,并且一看就懂。可是,在实际的企业管理中,绝大多数企业老板未曾这么想,并没有把自己的业务人员当成是客户,更多的只是把业务人员当成老板自己营销思想的执行者,所追求的是老板出思想,中层出方案,基层出行动。
    其实,谁在真正做业务?不是老板,不是企业的中层,也不是咨询专家,而就是这些工作在一线的业务人员,他们若是出问题,就意味深长企业与市场之间的纽带被中断,再好的营销思路和方案策略都将是一纸空文。
    作为企业的管理者,不但要把业务人员当成自己的第一客户,还要把业务人员当成什么都不会的小学生,千万不要过高的估计业务人员的能力和水平,要把这培训和学习工作要常抓不懈,重复灌输,确保业务人员明白这工作具体该怎么做。同时,也不要人为的拔高业务人员的道德意识和服从意思,觉得作为下属就应该服从老板的指挥。压根没这回事,作为老板,始终得明白以下这几个道理:
    1. 你不尊重员工,员工就不会尊重客户;
    2. 你不服务好员工,员工也就不会服务好客户;
    3. 你不看重员工的利益,员工也就不会看重你的利益。
    无论是老板还是员工,其实大家是平等交换的关系,不存在你上我下,不存在征服和被征服的关系,这个世界谁怕谁?这人性化管理应取代压制化管理。否则,企业内部的各项工作不到位,如何去保障企业外部的工作?
    二:经销商愿不愿意卖产品
    相对于企业老板对员工的管理工作而言,这厂家管理经销商的工作要简单的多,因为大家的目的取向趋于一致,主要就是围绕着利益转,也不存在那些复杂的管理风格,企业文化,工作氛围等等问题,更不存在最容易引起劳资纠纷的薪酬问题。经销商反正是无利不起早,有钱赚就做,没钱赚就不做。
    这经销商愿不愿意卖,主要就是这个利益驱动的问题,毕竟这经销商承接的产品又不是就你一个厂家的产品,做什么产品也都会有钱赚,凭什么要对你厂家的产品重点对待?并且,更让生产企业头疼的是,经销商还会不断的伸手要市场费用支持,对企业推出的新产品又存在一定抵触情绪,自己还不肯进行市场投入,不肯积极的配合厂家的市场活动,千方百计的把经营风险和成本转嫁到厂家头上。
    当然,若是这产品本身所带来的利益足够大,那什么都好说,否则,你厂家的产品也只有坐冷板凳了,其实,要想解决这个问题,同样也是从两个方面入手,一是指导经销商进行产品销售,二是给经销商提供更多的利益。
    许多厂家目前只能对经销商提供产品,关于这产品具体的销售技术,往往还得靠经销商自己研究和摸索,稍微好些的厂家还会安排些经销商的培训指导,但是这频率也很少,一般也就是在新品上市和召开全国经销商会议期间,给经销商们安排一两场培训而已,并且,厂家所拥有的业务人员中,真正具备对经销商提供销售技术指导的很少。这就需要厂家把对经销商销售指导工作进行专业运作和持续性进行,例如请相关专家定期得进行市场走访,出版针对经销商的月度学习刊物,设立样板市场,多看现场会,动员优秀经销商站出来现身说法。
    三:消费者愿意买
    市场经济的特性之一就是厂家多了,产品多了,消费者的选择面大了,所以这生意也就难做了。
    要使得消费者在面对产品时愿意买,突破点主要在三个方面,一是广告的影响力,二是产品本身的包装和陈列,三是产品本身卖点的设计。这里笔者只是从成本的角度来侧重提及一下产品包装方面。
    通过做广告来强化品牌传播,在通过品牌的树立来促进产品的销售,这是当前许多企业所选择的道路,但是,现在传媒多,广告多,消费者对广告的信任度直线下降,再者,由于每天接受大量的广告,注意力被大大稀释,很难形成对广告的记忆点,更重要的是,广告成本高,许多厂家硬是在广告投入上把自己从小康之见整成了贫下中农。并且这广告投放还有着严重的滞后效应,自广告投放后,少则数月,多则数年,一些厂家到死的时候也没能等来广告带来的收益。不过,媒体和咨询专家一直都在鼓励厂家多投广告(因为他们从中有钱赚),直至厂家掏光身上的最后一分钱(现在有不少厂家已经开始拿贷款来做广告了,这不亚于卖血脱贫)。面对这广告投入,厂家应慎之又慎。
    其实这广告也有低成本的投放办法(只不过营销专家们一般不提倡,因为这既费脑子又没多少钱赚),例如这产品包装,消费者第一眼所接触的不是产品的实质,而是产品的外包装,包装的设计水平往往直接决定了对消费者的吸引力和购买机率,这包装就是产品本身最好的广告,具备自我宣传自己推销的功能。而厂家老板对此似乎不是太重视,要么是过于强调其产品的内在品质,不在乎外在包装,要么是依着老板的个人审美眼光来设计包装,甚至还有的厂家老板舍不得那点包装设计费,自己做包装设计。其实,从从某种意义上来说,从一百万来做广告,不如花这一百万来做包装设计。所取得的终端效应和销售促进往往要好得多。
    但是,消费者究竟喜欢什么样的包装,什么样的卖点设计才能打动消费者,这就涉及到对消费者心理的研究领域了,消费者心理学是门营销行业的基础学科,具有很强现实价值的,可是,这门在欧美发达国家很受重视的营销学课程,在国内却出乎意料的受到冷落。大家留意一下身边各式各样为厂家服务的策略提供公司中,围绕着品牌,促销设计,客户开发与管理等内容做研究的公司有很多,但是,围绕着消费者做研究的公司却很少,这反过来说明了众企业其实不重视这块,或是把这个问题看得过于简单了。认为对这消费者没必要花费那么多的精力和费用去做研究。
    当然,要想做好市场营销工作,还有许多其他的工作要做,但是,对于大多数中小型企业来说,先把上述这三件事做好恐怕是当务之急。

    作者:panwenfu 日期:2018/1/26 11:30:53   回复

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