投资界有一句至理名言——“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。说的是投资需要分解风险，以免孤注一掷失败之后造成巨大的损失。其实，如果广义的对投资进行理解的话，所有合作或交易都可以视为投资，也都适用这句经典名言。
广大鞋企导入形象代言人，投放电视广告，建设终端渠道……，每一个举措都可以视为一项投资。既然是投资，就适“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的根本原则，否则，虽然有机会享受集中投资带来的超值收益，但更有可能担当集中投资失败带来的巨大风险。
刚刚结束的29届奥运会，中国体育代表团获得了空前的成功，51枚金牌和100枚奖牌的傲人成绩令人惊喜。常言道“世间不如意事十之八九”，田径110米栏中国选手刘翔的突然退赛带给国人些许的遗憾。如果说国人仅仅只是遗憾的话，对于那些投资在刘翔身上的近20个国际、国内一线品牌来说，除了前所未有的震憾，还伴随着巨额的经济损失！这20几个品牌赛前大多准备了刘翔卫冕成功或是暂时不利两套宣传方案，只等结果一出就顺势进行推广。殊不知刘翔给出了第三个结果——退赛，令几乎所有企业和品牌措手不及。历经震惊之后，除了极个别企业迅速行动起来成功的将损失降到最低之外，大多数品牌则至今仍然深受其害，没有找到科学的解决方案。刘翔退赛12个小时之后，耐克的“爱运动，即使它伤了你的心”主题广告闪电刊发，20小时后，伊利的“有梦想，就有下一次的飞翔”主题广告也进入公众视野。耐克和伊利之所以成为近20个品牌中显著的将刘翔退赛的影响和损失降低到最小的两个品牌，这里边有深层次的因素。一方面耐克并没有把宝压在刘翔一个人身上，除了刘翔还有梦八和一系列的草根运动；伊利也同时拥有郭晶晶、国家乒乓球队、国家跳水队、易建联等多个明星阵容，刘翔退赛之后还有其它同样耀眼的体育明星顶上；另一方面，耐克和伊利仅仅用了1天就对原有的广告内容就进行了细微的剪辑处理，删除了刘翔的形象，更同步推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告，淡化了刘翔退赛所带来的风险和公众压力。
耐克和伊利勉强可以说是不幸中的大幸，但另外一些把所有的宝都压在刘翔身上的品牌就没有那么幸运了。刘翔毫无征兆的退赛令企业的经营活动受到了巨大的影响，既定或是进行到一半的关联活动必须中止，新的广告一时半刻也做不出来，后期的营销策略和发展方向都需要做大规模的调整。我们甚至可以说，刘翔退赛给代言品牌造成的潜在经济损失不下数十亿，而影响面就更是达到了几千个亿。
在刘翔身上投入几千上亿巨资，换来的却是更大数目的损失，实在令人难以接受。如果说这是一个教训的话，那么这个教训未免代价也太大了些。但事实就是如此，无论是谁也无法改变。刘翔退赛除了带给我们震憾和损失，还必须带给我们宝贵的经验。耐克等国际品牌之所以能够将影响和损失降到最低，其根本原因即在于它们具有丰富的体育资源投资经验，一丝不苟的贯彻了“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的投资原则，对投资进行有效的分散，在享受收益的同时也兼顾了风险的规避。
当然，大多数中国企业因为两个方面的原因暂时还做不到这一点。一是受经济实力限制，投资总额偏小，集中还来不及，就更不用说分散投资了；二是受到经验限制，缺乏对风险的判断和有效的规避机制。
