8月8日，当中国体操名将、后来转行销售运动鞋的李宁在北京鸟巢体育场上空绕场奔跑点燃奥运圣火时，他的运动服装品牌立刻用“国产运动鞋”的本质点燃了开幕式强烈的民族主义感情。

    随后，尽管恒生指数(HangSeng index)下跌，但在香港上市的李宁公司的股价仍逆行上扬，涨幅接近6%。无疑，现在无数中国人都会认为李宁是奥运会的官方赞助商。而讽刺的是，尽管中国消费者习惯性地把李宁公司当作是与奥运会密切关联的本土公司之一，但它并不是奥运会的官方赞助商。

    今年，中国企业在奥运相关的市场营销及广告上可能已经花费巨资，此外还花费数千万元赞助各种事务，从赞助苏丹运动员参赛到为奥运村提供酸奶。但许多在华市场营销及广告专家都在怀疑，它们是否在浪费钱。

    中欧国际工商学院(China Europe International Business School)中国品牌专家周东生表示：“对于多数中国企业而言，成为赞助商并不值。收入、利润，如果你算一下，就知道没有意义。”

    中国正在利用奥运会宣传自己是一个超级大国。同时，它也希望奥运相关广告会帮助实现其未来10年的最高经济目标之一：用高质量、高附加值及高技术生产的声誉，替换中国企业血汗工厂的世界形象。

    曾几何时，市场营销在中国还是一个不太好听的词汇。但如今，就连国有企业也开始抢购奥运会赞助权。周东生表示：“就好像政府在命令他们补贴奥运会，或许吧，因为它们攫取了垄断利润……因此是时候归还了。”

    然而，有许多公司并不是完全被迫为之的。中国最大纺织品公司恒源祥(HengYuanXiang)的奥运项目部负责人陈忠伟(StanleyChen)确信，奥运会是品牌建设的黄金机遇。

    他表示：“可口可乐(Coca-Cola)是1928年奥运会的赞助商……没有奥运会，可口可乐可能不会是现在的可口可乐品牌。”他的公司在今年奥运会的投入上预计会亏损。（他不愿透露具体数目，但他指出北京奥运会“合作伙伴”——比恒源祥赞助商身份声望更高的一种赞助形式——花费至少2000万美元，比市场营销和促销费用多出2到3倍。）

    当被问及投入的资金是否值得时，恒源祥创始人刘瑞旗变得恼怒起来：他指出他的公司既不是国有的，也不是上市公司，因此“钱是直接从我口袋里掏出去的”。

    在中国春节期间推出的这则60秒的广告，特点是有一个画外音将中国每个生肖名字重复了三次，形式如下：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”广告分析师表示，这则商业广告显示出了中国广告业存在的一些最普遍、最糟糕的特点。

    广告代理商智威汤逊(JWT)大中华区首席执行官汤姆?多克托罗夫(TomDoctoroff)表示：“你打开任何一家中国电视台，大多数广告都几乎没有差别。它们都声音大，都有相同的画外音，产品价值都是简单带过——我的意思是，它们都很过时。”

    陈忠伟不赞同他的说法。他辩称，重复播放对中国的品牌认知至关重要。他承认他们公司的广告在报纸和博客上都恶评如潮，但他坚称，这有助于将他的公司与奥运会联系起来。他表示：“在这则广告之前，很少有人知道恒源祥是北京奥运会的赞助商……但之后，大多数人都记得这层关联。我们觉得学习西方的广告方法很好，但我们不认为简单地照抄照搬会对我们有帮助。”

     广告公司李奥贝纳(LeoBurnett)大中华区首席执行官迈克尔·伍德(MichaelWood)表示，奥运相关广告中，有一些比其它要好。“你现在看见的奥运广告是中国广告的大体反映：少数很棒，许多很平庸，并且有相当数量的广告确实很差。”他表示，不会仅仅因为一家公司有钱买赞助权，就意味着他们拥有充分利用这种赞助权的市场营销经验。

    伍德表示，李宁的奥运飞天带来了“钱买不到的”商标认可。李奥贝纳公司是李宁公司的顾问。李宁公司首席执行官张志勇表示，李宁在奥运会上只代表他自己，“李宁和公司管理层已经决定不利用开幕式进行宣传。”消费者将会做出自己的判断。

    周东生表示：“我认为全球性公司在这方面一直做得比较好，像可口可乐，像Visa。它们不仅仅说自己是赞助商。它们在自己的品牌与顾客需求之间制造了一种情感连接。对于中国企业来说，我想它们还得学习学习。”驻上海的零售咨询公司通亚公司(AccessAsia)的保罗?弗伦奇(PaulFrench)表示：“问题在于，没有人真正成功超越与奥运会相关的标准化套路……做着极为相似事情的每个人都拥有这种标准化思维。”

    但市场营销专家表示，中国许多企业并没有准备挖掘这次奥运会作为品牌建设机遇——并且他们指出，恒源祥就是这方面的一个案例。今年年初，在遭受了报纸和网络上的广泛嘲讽之后，恒源祥被迫撤下了一则著名的宣传其奥运会赞助商身份的电视广告。

    从中国运动服装品牌安踏(Anta)到中国国航(AirChina)，再到中国邮政(ChinaPost)，中国企业都在竞争，试图利用这个世界第二大广告市场充斥的爱国主义必胜精神。一个接一个广告都广泛展示了同一个主题：中国运动员从大批竞争者中脱颖而出，获得了荣誉。大多数触及的是同一个重点，这就使得消费者很难去区分产品。

    非赞助商被称为“隐性营销”的行为同样很普遍，弗伦奇表示：“作为一个品牌，奥运会与中国如此紧密地联系在一起，以致于跟奥运会挂钩非常容易。你不必有五环，或者你可以有几个环。对于谁是真正的赞助商，而谁不是，存在着很大的混淆——不是官方，而是在消费者的脑子中。”据中国市场营销咨询公司胜三(R3)上月做的一次消费者调查，与奥运会密切相关的10家顶级公司中，有两家根本不是赞助商。

    政治风险也影响了计算机公司联想(Lenovo)对自己奥运赞助商身份的宣传——在12个奥运会全球赞助商中，它是唯一一家中国企业，与可口可乐、麦当劳(McDonald€s)、强生(JohnsonJohnson)并列。联想设计的奥运火炬在伦敦和巴黎遭到了抗议，那里的示威者把它视为中国对西藏实施镇压的象征。

    大多数中国企业的奥运努力都集中于国内市场——它们会乐于获得更多的全球认可，但最重要的市场还是在国内。多克托罗夫表示：“中国商业思维及战略的优点之一，是他们对什么可行和什么不可行的看法非常务实，并且我认为他们都明白，要想在全球扩张品牌，仅仅是奥运会的推动还远远不够。”

    那么本届奥运会将会是中国品牌的分水岭吗？在全球认知度方面，它们可能收获不多——联想可能除外。相比于海外扩张的野心，大多数奥运会赞助商仍然更多地关注国内市场。

    多数市场营销的专家都同意，甚至在国内，中国企业在建设自己的品牌方面还有许多困难的工作要做。多克托罗夫表示：“品牌不只是愿望的问题，还是具体的公司结构问题……相对于销售驱动型组织，现在仍然很难见到一个真正的市场营销驱动型组织。”许多中国企业看重的是短期利润——而不愿意进行较长期投资，去建设自己的品牌。

    中欧国际工商学院周东生表明了一个更加基本的观点：总之，品牌不仅仅是市场营销。“最终，它其实是非常基本的工作，你是否拥有一个品牌的基本特征：值得信赖的质量、好的服务等等。奥运会只是给了一个你可以发挥杠杆作用的平台，去向更大范围的受众推广你的品牌。不过，最后，其实还是那些细节，日常的工作，你的工人是否关注细节，诸如此类——而不是多少亿人在观看电视上的体育广告。”