A企业是中部地区一家做保鲜奶起家的城市型乳企，他们的新品PET瓶装果乳饮料在前期上市招商时取得了较大的成功——首次招商经销商打款接近100万元，成功签约25家经销商。但是在产品刚刚上市两个月之后突然出现了大规模的退货：经销商普遍反映货铺不下去，即使铺到了终端产品也走不动。由于前期的市场表象让企业过于乐观，预计产品近期经销商会大量走货，在此之前特地加班加点生产了一大批产品，没想到不仅没有把仓库里的产品销售出去，反倒出现了大规模的退货现象。新品推广最怕这种夹生饭——做到一半做不下去了，不但优势一点都没形成，反倒产生了很多负面影响，会给后续推广带来一系列的麻烦。如何才能把这种“夹生饭”做熟呢？

　　铭泰.铭观乳业咨询公司高级咨询顾问吴宏伟：

　　新品上市第一阶段，最容易出现销售假象，即库存从企业转移到经销商，再由经销商转移到批发商，最后由批发商转移到零售店，或者由经销商直接转移到零售店，虽然真正的消费者购买很少，但从企业的角度看，销量在这个阶段往往在快速增长。这种假象存在一段时间之后，很有可能面临大面积走货停滞、经销商砸价等危机。A企业遇到的就是这种情况。

 

成功=铺货率×知名度

　　A企业以运作低温产品见长，但常温产品市场的运作不是其长项。企业不能期望按照其以前运作市场的老路子去运作PET瓶装果乳饮料，即企业负责生产及少量的市场投入，不必对经销商进行太多的市场管理和指导，经销商借鉴A企业在核心市场运作的模式，然后在自己市场运作。PET瓶装果乳饮料和其原来的大多数产品的特性存在很大的差异，不同特性的产品用相同的方法进行市场运作很显然是行不通的。

　　在资源有限的情况下，铺货率和产品知名度是A企业PET瓶装果乳饮料上市的两个关键成功因素。在两个月的上市推广过程中，A企业及经销商们都没特意在这两方面下狠功夫,最终便出现了产品变成“夹生饭”的情形。

　　为集中资源，保证更高的成功率，必须先从企业目前已经开发的经销商上动手，稳打稳扎。

 

三连环，提升铺货率

　　以A企业的资金实力，为PET装果乳饮料投入大规模的广告不太现实，这时提高铺货率就显得尤为重要。市场调研表明，新品在多数市场的铺货率不高，那些铺货率较高的市场，销售情况则相对要好很多。因此，必须出台一系列促进经销商铺货的政策。另外，以A企业当前的状况，PET瓶装产品难以承受超市名目繁多的各种费用，终端主要以零售店为主，系列销售政策也应该主要针对零售店渠道。

　　经销商零售店铺货奖励

　　零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。由于正值销售旺季，各大品牌都在尽力往终端铺货。但部分经销商考虑到新品如果铺货率过高，在滞销时退换货会比较麻烦等因素，大面积铺货的意愿普遍较低，对一些预期销量可能会较差或者要货意愿不明显的零售店没有铺货。

　　为促使PET产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看得见、买得到，可以针对经销商开展铺货竞赛，时间为两个月，由市场部会同业务公司组建专门的考核组对各经销商的铺货率进行监督考核。竞赛结束后不但对获得铺货率前三名和铺货率提升最快的前三名的经销商进行奖励，而且还对铺货率没有达到30％的经销商处以不同程度的罚款，罚款直接从经销商事先提交的保证金中扣除。

　　类似这样赏罚分明的铺货政策，会促使经销商们使出浑身解数提高铺货率。

　　刮刮卡随箱附赠，刺激零售商进货

　　虽然经销商铺货意识提高了，但考虑到A企业PET瓶装果乳饮料知名度不高，一些零售商不敢进货，很多经销商货的货还基本停留在仓库里。可以在PET包装箱内放置刮刮卡（前期已发往经销商市场的一箱补赠一张，零售店进货的同时取得刮刮卡），设置了电视机、洗衣机等大奖来吸引零售店进货，提高他们的主动推介意识，提升他们的进货意愿，迅速清空首次进货的库存。

　　回收箱皮，刺激零售商开箱

　　通过刮刮卡活动，货是铺下去了，但由于市场上同类产品较多，A企业的产品利润对零售店也没有很高的吸引力，大部分零售商销售积极性并不高，产品在零售店停滞，为了防止经销商进货拆开箱子把刮刮卡拿出来刮开以后，将产品放在一边不管的情况发生，建议企业针对零售商推出回收箱皮的活动，促进零售店开箱后及时将产品从箱子中拿出来做陈列，而回收的部分完整箱皮用于后续进行的零售店空箱陈列。

　　一段时间之后，A企业PET瓶装果乳饮料的终端可见度将明显提高，终端的陈列面也将有效放大。

 

三板斧，提高产品知名度

　　“成功=铺货率×知名度”，虽然铺货率的提升对产品知名度的提高有一定的帮助，但还需要采用针对性更强的提升知名度的手段。上文已经提及，就目前A企业的实力而言，要大规模的做广告或者开展大型的公关活动都不太现实，只能把着眼点放在资金压力相对较小的终端媒体化和互动式促销活动上面。

　　建设形象店，实现终端媒体化

　　考虑到监督难度大等因素，企业前期终端形象店建设的形象店数量每个市场选择在20－50家之间（市场规模不同，数量不同），各市场形象店建设尽量以选择整条街道等集中重点区域的形式操作。形象店不但配备统一的门头/店招，同时配置专门的PET瓶装产品陈列架，布置三角吊旗，店前能陈列空箱的进行空箱陈列。由市场部会同业务部门及当地经销商对各地形象店的建设进行考评打分，各形象店根据考评得分获得相应的奖励。