随着人民生活水平的提高，对美的需求也越来越强，由此催生发展了国内的化妆品市场，据统计化妆品的消费以每年20%的速度在不断的递增。巨大的市场使得众多的生产厂家义无反顾前扑后继的涌进来，都想淘得一桶金。使得这个行业似乎是炙手可热。然而化妆品市场经过了这些年的发展，已经逐渐成熟。若是没有市场经验和人才队伍，光凭一腔热血肯定是要头破血流的，近年来有些做白酒的、做药品、做广告的曾纷纷看好化妆品行业，但在投入巨额的费用之后，市场并没有给到他们预期的回报，反而折戟沉沙，损失惨重，最后也不得不黯然退出。在笔者看来，化妆品市场的快速成长还会维持很长一段时间，现在算起来还称得上是朝阳产业吧，其发展潜力还是巨大的。不是不能做，前提是要懂市场，给品牌准确定位。

　　定位比较容易，因为企业的领导者对市场都有自己的认识，但关键的是要根据市场的客观情况和自身的实际来给新品准确的定位。虽然看似极其简单，却使很多的企业功败垂成。

　　通常在开发一个新品之前，作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查，根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。而不是等产品已经生产出来之后，才去考略将其如何的销售。这里有个老掉牙的故事便是来教育那些不注意市场变化、而只顾按照自己强加给消费者的意愿来埋头生产的企业的。这个例子便是福特汽车。其创始人老福特先生不顾市场对汽车需求的变化，只是生产自己的黑色汽车，而被以市场为导向的其它汽车品牌抢占了半壁江山。而今天的化妆品市场上，这样的老福特先生也大有人在。下面就讲一个a公司的案例。结合a公司的做法来阐述一下化妆品新品牌的市场定位。

　　A公司是上海的一家公司，通过oem生产了一个品牌，品牌标榜自己是法国品牌，用的包材和原料都极其讲究，按公司老总的话说，要按照国际品牌的要求来打造品牌。由于刚开始运作，单品只有二十多个，价位在98元到300元之间。产品面市后，先是在上海、杭州几个规模不大的商场里设了一些专柜，但销售的并不理想。随后公司招聘了一些销售人员，全国四处跑，结果差旅费人工费用造了一大堆，销售局面却迟迟没有打开。最后有人建议开一个招商会，老板见到有的公司利用招商会一下子收回了几百万，便心动了。但不幸得是由于没有经验，一个会议下来，费用花了五十万，签单率几乎为零。这下子把老板愁坏了，不知道问题出在哪里。

　　笔者通过朋友了解了这家化妆品企业，老板原来在其它的领域作的颇为成功，也许是看到化妆品市场的潜力，便大举进军化妆品市场。由于受老板个人的品味以及原来行业的影响，便将其产品的格调定位于高端产品。价格均在百元以上。由于定位高端，老板便在包装、原料上极其讲究，而刚开始投产，订购包材的数量肯定不大，价格上也就没有优势可言，所以造成成本奇高，据说光一个面霜的包装瓶就十几元甚至几十元，要知道一些外资品牌的知名大品牌的外包材只在一元左右，正如向某些人一样，自己的综合素质不高，即使穿上满身的名牌但看上去却向是地摊货。对于处于信息相对弱势的消费者来说，判断能力远非专业人士，产品的好坏还可以体验，而光溜溜的瓶子有哪个可以说出个好歹来呢？这个费用花的实在是很冤，也为后期的市场开拓设置了障碍。而产品手册等宣传品印刷之精美更是令人乍舌，堪比婚纱影楼的相册，成本在一百多元。众所周知，宣传品就是宣传产品的，要求的就是量大，把大量的宣传品派发给消费者从而传递产品的大量信息，继而影响消费者的购买行为。试想一下，这样成本如此高昂的画册能大量的散发吗？反观我们厂家的某些领导似乎摇身一变把自己变成了艺术家，把自己产品做成了艺术品，成了阳春白雪，自我欣赏，自我陶醉，但却离我们的消费者远了，产品怎么能卖的好呢？

　　那么走高档商场的路子能不能行的通呢？笔者认为也是不适合新上市品牌的。只要稍作留意就不难发现，现在的高档的商场里的高档品牌几乎清一色的全部是外资品牌。这些品牌多数有强大的品牌力，历史悠久，厂家资金实力雄厚，她们牢牢地占据着国内的一二级市场（即国内的直辖市和一些省会城市及计划单列市等发达城市）的主流卖场，而这些主流卖场就集中在这些发达城市的大型商超。这就造成了现在一二级市场的门槛相当高，商超对品牌的选择非常的苛刻，费用高不必说，甚至你拿得出费用也不见得能进场。据报载，在上海淮海路上，竟然不管销售的如何，只允许国外品牌进驻的现象。美其名曰“提升国际形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罢。反正国产品牌进驻发达城市主流卖场的难度可比登天。此外新的产品还没有被消费者认可，而象上海、杭州这样的发达城市的消费者见多识广，消费品牌的意识要比那些普通的地县级城市强的多，不太容易受人引导，不知名的新品牌推广起来其难度可想而知。远不适合刚上市的没有背景的品牌运作。

另外这个产品在当时是不太适合做会议招商的。

　　做会议招商的产品应该具备这样几个条件：1、有比较成熟的样板市场。榜样的力量是无穷的，现在招商没有样板市场就没有说服力。你说你的产品好，在哪里卖的好？没有样板市场，做为新产品来说，招商会很可能变成厂家的独角戏。2、参会的人员中必须有超过三分之一的忠实经销商。如果没有老经销商来现身说法，很难带动其他的人，因为面对新的产品，都会比较谨慎，观望者多，此时若没有人能站出来，会议难免会冷场。3、新产品必须具备一定的市场基础。这里讲的新产品并不是全新的刚面世的产品，其必须是在市场上有了一定的知名度，或者其厂家或其姊妹品牌有一定影响力。若不具备这些，新品招商难以成功，现在的经销商们经过了多年的摸爬滚打，经过了众多厂家多年的市场教育，早已不是以前的小商贩了。我们的生产企业可别拿他们当傻子，而这家北京的化妆品企业投入了几十万的会议费用，却几乎颗粒无收，其莽撞的程度令人吃惊。无谓的损失令人为其惋惜。更为可惜的是企业还是没有意识到自己的问题出在哪里，可谓是盲人骑瞎马，夜半临池深，其命运的危险程度可想而知。

　　那么如何进行新产品营销From EMKT.com.cn策略呢？那就必须的对国内的化妆品形式有个清晰的认识。若是消费者稍作留意就不难发现，在直销等门槛也抬高的今天，国内新品牌似乎只能走现在发展迅速的化妆品专卖店渠道。专卖店渠道在目前是个说起来烫嘴，提起来炙手的渠道。它是随着国内经济的发展，主要在三级市场（普通地级城市和县级城市）上发展起来的新兴渠道。它的发展催生了多个国内化妆品牌。纵观国内终端化妆品牌的“四大家族”自然堂、珀莱雅、婷美、柏氏等品牌来说，无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。虽然这些品牌在后来推出了高价位的产品，也是在低端的品牌有了充分的发展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和积累才能立足的。

　　为什么国内品牌的新品只能定位于中低价位？或者说进入行业的化妆品企业只能从低端做起？为什么最好选择现在的专卖店渠道？这都是因为国内的化妆品的市场形势所决定的，在外资品牌的优势之下，国内的化妆品只能从低端做起，在渠道上也是采取我们的老战略---农村包围城市。另外欠发达城市的消费者消费低，消费品牌的意识比较低，所以中低价位的品牌比较能接受，容易引导消费。而选择专卖店渠道，比较适合新厂家及品牌的发展，同大型的商超相比，专卖店的门槛比较低，费用比较低，结算及时，并且大部分都是现款结算。而这些特点决定了它比较适合新的厂家及品牌开拓市场。

　　那么既然是选择专卖店渠道，在企业所制订的策略上就要适合这个渠道。在保证产品质量的前提之下，做好专卖店渠道主要做好两点，一是客情，二是做好助销。这两点做好了，专卖店的经营者会在其终端上主动推荐。这是一个使产品卖好的前提条件。而通过为专卖店作促销、培训、活动等等的助销活动，使专卖店的经营者快速的掌握销售的策略和技巧，使产品卖起来。

　　虽然对大多数的国内企业来说，早已明确了自己产品的定位和营销通路，并且也积极的拓展专卖店渠道，但毕竟还是有一些企业，特别是在刚入行的初期，还在教着高昂的学费，在市场上苦苦的摸索，。希望通过此文，能给我们国内的化妆品企业特别是新品牌新厂家一些启示，早日把自己的品牌做起来。