渠道，是实现产品从企业到消费者“惊险一跳”的环节，而渠道商（经销商）的激情则直接决定着企业产品能跑多远、跑多快、跑多长，也决定了一个企业的市场竞争力。马斯洛需求理论告诉我们，人的需求分为五个层次：一是生理需求，二是安全需求，三是社交需求，四是尊重需求，五是自我实现需求。不同的经销商会有不同的需求，而同一个经销商也可能会有多重需求。那么一个企业该如何通过满足经销商的需求来激发渠道的激情，从而创造优秀的市场业绩？

    首先，通过“利益+压力”的推拉结合，驱动渠道。利润是渠道最基本的需求，亦即初级层次的“生理需求”，没有利润，一切都是空谈，一个企业也只有建立和经销商的利益共同体，才能充分调动经销商的积极性，提升市场业绩。例如，2006年初仅以5亿净资产却卖出58.86亿元高价的福建雪津啤酒，其成功的一个重要因素就是采用了“渠道捆绑策略”：主张与经销商利益共享，风险同担，培养经销商向市场要资源，而不是向厂家要资源；每有促销，总不忘了把经销商“绑上”战车，而作为经销商也乐意被“绑”，因为利润高，返点也高；开发二批等网络也是公司业务员和经销商同进退；这种策略充分调动了经销商的主观能动性，摒弃了经销商的等靠思想，使市场运作风生水起。

    当然，并不是渠道利润越高，渠道的激情就越高，在调动渠道积极性方面，现在比较流行的还有返利制度。好的返利设计，就象是挂在树上的红苹果，让经销商激情万分的跳着采摘。而经销商一旦采摘多了，库存多了，有了库存压力，也就不得不拿出动力，拿出激情来消化库存。所以，可以说，没有压货，就很难使多品牌运作的经销商倾力来推你的产品。当然，压货要适度，并且压货之后要帮助经销商消化库存。

    其次，通过对渠道“安全需求”的满足，培养经销商的忠诚度。没有经销商的忠诚度，渠道的激情是短暂的，而短暂的渠道激情对企业来说并不是好事，甚至可能是破坏性的。所以渠道建设过程中经销商忠诚度的培养至关重要，企业应该为经销商创造稳定的环境，给予经销商安全感。我们可以从四个方面着手：1）坚持诚信经营的理念，重合同、守信用，保持经销商队伍的稳定，不轻易更换经销商，把经销商取舍的权力收归总部统一管理。2）管理好自己的营销队伍，打造一个诚信至上的团队，坚决取缔不守信用，乱承诺的行为。3）重视和及时解决渠道的各种遗留问题，想经销商之所想，急经销商之所急。4）制定经销商的绩效考核评估系统，通过制度化给予经销商安全感。

    第三，通过强化渠道沟通，激发渠道的热情。热情需要传递，热情是能够被感染的，而有效沟通是增进渠道互信，拉近厂商距离，激发渠道热情的法宝。那么，我们应该如何强化渠道沟通呢？1）建立渠道的双线联系机制，即一方面是业务人员和经销商之间的业务联系，另一方面是公司总部信息人员对经销商的定期回访、关心，从而避免因业务员的调整而导致渠道联系中断，也保证了企业信息的顺畅，避免信息被业务员截留。2）利用渠道传递公司优秀的企业文化，把企业的激情传递给经销商和其他渠道成员，从而增进渠道的归属感。3）通过《客户沟通函》、《区域市场运作思路》等书面化的形式定期进行沟通。例如，海尔公司规定每个区域经理必须每周和经销商进行一次书面沟通，他们在拜访经销商之前都必须准备很多相关资料：进行详细的市场分析，拟订市场运作思路，列出公司能提供的支持以及希望经销商提供的支持等。于是通过这种书面化和规范化的沟通方式，一方面给经销商留下高标准的良好印象，另一方面让经销商明确自己工作的方向，从而保证其最大限度的投入人力、物力、财力在海尔品牌的市场运作上。

    第四，通过经销商“尊重需求”的满足，使其因尊重而积极。不同的经销商需求不同，有些经销商会把个人地位看得很重，例如福建某县级市的一个海尔经销商，在经销海尔的过程中，他最在意的是因为经营海尔使他在当地的社会地位得到很大的提高，他最念念不忘的是当地电视台对他做的专访，而正是这种“面子工程”，使他更投入地运作海尔，于是海尔在当地的业绩和他的地位一样节节高。

    那么，对于经销商“尊重需求”的满足方面，我们应该做哪些工作呢？1）企业的品牌化方面的努力，通过品牌效应的提升，让品牌代理商获得社会尊重。2）企业高层领导的定期造访。3）通过建立完善的星级评定系统，让经销商为了荣誉进行内部竞争，从而调动各级经销商的积极性。4）通过定期的各种形式的渠道商会议，给予经销商贵宾的礼遇。

    第五，当然还有一部分客户，对于权力欲望和成功欲望很强，他们在市场运作的过程中，希望自己做主，喜欢掌握主动权，而对于这种客户，除非与企业的整体思路相背离（比如可口可乐等大型快速消费品公司，采用的是渠道精耕策略，不可能给经销商主动权），否则应给予较大的自主权，满足其权力欲望，充分挖掘他们的资源，为我所用。

    总之，渠道是市场营销的核心要素，经销商的积极性直接决定了一个企业市场的成败，在这个渠道为王的年代，在这个不是“激情燃烧的岁月”里，我们只有想方设法的点燃“冬天里的一把火”，才可能在竞争越来越白热化的今天，成就企业的远大梦想。