当然,厂家和经销商之间相互抱怨还算是不错的,更严重的是双方对簿公堂,搞得大家都下不了台,比如2006年“山西新宝鼎状告长安福特”案、2005年“奇瑞状告四川捷顺”案。这两件事比较极端,此后车市好像没有发生类似的事,但这并不代表厂家和经销商的关系就此融洽了。相反,许多厂家与经销商的关系仍然比较紧张,而且随着竞争更加激烈,一旦达到临界点,经销商被压抑的情绪肯定会爆发出来,届时经销商与厂家对簿公堂,也是情理之中的事。
那么,厂家和经销商到底保持怎样的关系才算是正常呢?要回答这个问题,首先要弄清厂家和经销商之间可以存在哪些关系。我认为,按照双方互动关系的深浅和主从程度,大致可以划分为四种关系。
第一种是“君臣关系”,也就是中国古话所说的“君要臣死,臣不得不死”,厂家占据绝对的权威地位。常见的表现形式为:厂家强行要求经销商提高销量或加大库存,如果不从,便威胁取消专卖店资格;厂家强行将滞销车型分配给经销商,如果不从,就扣除相应的销售返利,等等。很显然,在这种“君臣关系”下,经销商成了任人宰割的羔羊。运气好,还能赚点钱,一旦竞争形势恶化,经销商就会大面积亏损。
第二种是“师徒关系”,也就是厂家带领经销商一起开拓市场,教会经销商搞好4S店的经营与管理。当然,“师傅”也有自己的权威,“徒弟”如果不听话,就会受到相应的处罚。当“师傅”面临销售压力时,“徒弟”必须主动分担压力,但双方可以协商,不像“君臣关系”那样,没有商量的余地。
第三种是“伙伴关系”,厂家和经销商处于同等地位,彼此构成一个命运共同体,同舟共济。厂家制订政策时,会考虑经销商的利益;经销商开拓市场时,认真遵守厂家的价格政策,主动维护厂家的品牌形象。面对市场困难,双方能力合作;取得良好业绩时,厂家主动让利给经销商。
第四种是“投机关系”,比较常见于一些自主品牌厂家和经销商之间。一方面,厂家急于提高销量,挑选经销商时不严格;另一方面,经销商是怀着投机心理加盟,对厂家的忠诚度不高。市场形势好的时候,厂家和经销商皆大欢喜;一旦形势不好,经销商便拒不执行厂家的销售政策,甚至拒不提车。打个比喻,这种关系就好比年轻人谈恋爱,草率结婚,结果必然是草草离婚。
上面四种关系形态很难具体套用到某一个厂家身上,因为有的厂家很可能存在一种或几种关系形态。比如,有的厂家口口声声说要和经销商建立伙伴关系,但在处理一些具体事务时,却表现出“君临天下”的霸气,把经销商当作“臣子”看待,想怎么干就怎么干。而有的经销商怀着投机心理进入汽车销售行业,干了几年,没捞到油水,很可能会和厂家翻脸,甚至拍屁股走人。
毫无疑问,厂家和经销商最希望达到的是“伙伴关系”,可惜现实中少之又少。我认为,如果厂家和经销商结成“伙伴关系”,同时又处得像“师徒关系”一样,才是最理想的状态。
因为站在经销商的角度,他们不仅希望厂家尊重自己,照顾自己的利益,更希望厂家教会自己如何搞好管理、如何搞好经营。但在现实中,绝大部分厂家没有做到这一点,不是厂家不想做,而是缺乏有效的管理工具和经营策略供经销商们使用。
从这一点来看,一汽丰田走在了其他厂家的前面:一方面,它把经销商真正视为伙伴,提出了“消费者第一,经销商第二,丰田第三”的口号;另一方面,经销商把一汽丰田看作老师,心甘情愿地按照它的标准去做。凡是当过一汽丰田4S店总经理的人都深有感触:丰田真像一所大学,这里的东西学不完,学了就有用;丰田的很多管理工具看起来很简单,却很实用;丰田不仅要求你做什么,同时还教你如何做。
有一点我是感触很深的:当一家4S店的经营出现问题时,一汽丰田马上派出专家小组对其诊断,提出各种改善建议,直到它的经营恢复正常为止;对于实在无法改善的4S店,一汽丰田才会决定将其清除出经销商队伍。其他一些厂家,只会制订极其严格的考核标准,而不会告诉你如何达到这些标准,考核不达标的4S店,就直接清除出经销商队伍。这种简单粗暴的方式,自然不受经销商欢迎。
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