一、企业为什么需要战略?
与一些企业的人交流时,我发现一个重要的问题,就是许多企业并没有搞清楚企业到底为什么需要战略。有人说,是因为大企业、跨国企业都在做战略;有的说,管理大师们都说企业要有战略,而且,许多企业因此成功了,所以我们也要做战略。
这只是知其然,不知其所以然。
企业为什么需要战略?
原因只有一个——企业的资源有限。
如果企业的资源是无限的,想做什么,就做什么,还需要什么战略!可现实是企业的资源有限,企业必须集中自己的资源,把资源用在最重要的方面,把好钢用在刀刃上。所以,企业必须明确自己的重点,自己的关键点,这就需要企业有战略。
二、战略是什么?
关于战略的定义,大家可以上网搜一下,各家各派的定义很多。不过,我对战略的理解很简单。我认为战略就是六个字——方向、目标、计划。
新中国开国伟人毛泽东在解放战争中,把国民党蒋家王朝赶过了长江。蒋介石意图划江而治,于是在1949年元旦发出了求和的《新年文告》,妄想拖延时间,重整旗鼓,伺机反扑。但已经深知蒋介石的本性的毛泽东发出了“打过长江去,解放全中国”的命令。这就是方向。
那么,目标是什么?目标就是要造多少船、造多少枪、需要多少军队、需要多少后勤等等。
而计划则是谁负责造船,谁负责造枪,谁去征兵,谁去训练队伍,谁负责后勤供给,怎么搞好这些工作,先做什么,后做什么,什么时候完成等等。一句话,计划就是做什么,具体做哪些事情,重要的事情是那些,那些事情先做,那些事情后做,谁去做,什么时间完成等等。
再举个例子,《三国演义》中有个著名的段子“隆中对”,刘备三顾茅庐,请得诸葛亮出山。诸葛亮分析天下大势,指出了“三分天下”的战略方向。定下了先取荆州,再取益州的目标。通过抢荆州,占蜀中计划的实施,终于实现了三分天下的宏图大愿。
所以,战略不仅仅是一个思路,一个想法,一种策略。战略更是一个计划,一个实施过程。
三、制定战略要遵循独特法则和简单法则。
独特法则,就是要与众不同,就是要差异化。当百事可乐把自己定位为可口可乐的竞争对手时,经营得非常艰难,而当它另辟蹊径,运用独特法则,把自己定位为“年轻一代”时,百事可乐实现了强劲地增长。当大家都在比谁的水更纯的时候,农夫山泉则与众不同,说我的水“有点甜”,于是从众多的瓶装水中脱颖而出;当年长虹精显背投,以2米看电视的口号,一下就将自己从众多显象效果一般的背投电视中划出来,成为当时市场上的首选。这些企业的成功都是做到了与众不同,都是遵循了独特法则。
简单法则,就是要求战略要简单,不要复杂。只有简单,才容易操作,也才能比较容易地贯彻执行下去。我们一些企业战略在实施过程中执行的不好,甚至无疾而终,就是因为战略制定得太复杂。而且复杂的战略也很难进行评估,因而实现不了“制定——执行——评估”的有效循环。而只有简单才容易衡量和评估。
独特法则和简单法则要贯穿在战略制定的整个过程中,也就是说,战略方向要独特、简单,战略目标要独特、简单,战略计划也要独特、简单。
四、怎样制定战略?
(一)、怎样找方向?
关于战略,著名管理学大师彼得·德鲁克在《管理:任务、责任和实践》中已经给出了很好的回答,他对什么是战略提出了三个问题:“我们的企业是什么?谁是顾客?客户的认知价值是什么?”
换成通俗的话说就是,我们的业务是什么?我们的客户是谁?我们为客户提供的独特价值是什么?
其实,对这三个问题的回答就是企业的定位。
方向,就是定位。
寻找企业的战略方向要遵循以下几个原则:
1、方向要清晰。中国许多企业战略方向不清晰,像我们要成为一流的企业,或者是要达到年销售100亿这种目标都不是战略方向,这些提法也导致国内许多企业大而不强。
战略方向一定要清晰,明确,像蜀中制药就是做“平价精品普药”,天津天士力就是“中药现代化”,贵州益佰就是“克咳家族”等。
2、方向要独特。企业的战略方向要与众不同。
3、方向要简单。方向要一句话能说明白,如果用一句话不能说清楚你的方向,说明方向有问题,方向还不够清晰、明确。万科王石有一句名言,你能不能用6秒钟说清楚你的企业,表达的就是这个意思。
找方向的方法:
找方向的方法有2种,一个是系统方法,一个是靠直觉,即老板决定。
系统方法,也可以叫学院派方法,就是通过内、外环境的分析来找到企业的方向。
而对于许多国内的中小企业来说,运用系统方法找到企业的战略方向较为困难,一方面是企业缺乏战略型人才,另一方面,如果请咨询公司来为企业做战略咨询又觉得花钱太多。所以,对中国的大多数企业来说,第二种找方向的方法可能更适合——靠直觉,要靠老板的直觉,也就是大家常说的“拍脑袋”。
其实,拍脑袋未为不可。以前常听说对中国企业的“三拍”——拍脑袋、拍胸脯、拍大腿的痛斥。其实,不在于拍不拍的问题,而是怎么拍的问题。
直觉是什么?直觉是大脑接受了直接学习和间接学习所获得的知识,然后,通过潜意识进行综合和再创造所爆发出的智慧。为什么许多老板创业之初一拍脑门一个主意,而且很灵。那是因为那时的老板总是在市场的一线,了解市场,了解客户,倾听一线业务人员的声音。他的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场,感觉着每一个信息,收获感性和理性的认识,给潜意识加工的资料是丰富的,所以这时老板的拍脑袋往往是正确的。可是企业壮大后,老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中,离市场越来越远,离客户越来越远,离一线业务员越来越远,很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚,他们还是很相信自己的直觉。但这时的脑门却越拍越不灵了。
为什么哇哈哈的老板宗庆后拍出的许多主意成功了,因为他一年在市场上有200天,始终是在一线,所以他的决策才是正确的。
找方向,我更推崇先靠直觉,再用系统方法梳理和验证。
找方向有一个最简单的方法,就是从战术中去寻找。
特劳特在《定位》一书中指出:“战略来源于战术”。
四川蜀中制药以平价普药作为自己的战略,是因为当初在发展过程中,他们走的是开发第三终端的道路,在这条道路上成功了,所以才将这个战术提升为企业发展的战略。
贵州益佰制药能提炼出“克咳家族”的战略,是因为其在止咳药品上有较好的销售。
在中国这块市场沃土上,我更多的是看到了在战术上一时获得了成功的企业,但由于没能意识到战略的重要性,将战术提升为战略,而导致发展滞缓或是失去了快速发展壮大的大好时机。
笔者曾就职于北方某制药企业,该企业是第一个生产大规格冻干粉针剂型、中药抗病毒类产品的厂家。依靠该产品,该企业得到迅速发展,在短短两年内,企业的销售额就从每年区区200万元,上升到年销售额3000多万元,一举成为该类产品的领导型企业。但是,由于没有战略,该企业也像众多的中国企业一样,拉长产品线,产品从最初的10几个增加到后来的100多个,然而销售额却几乎跟当时的那一个中药抗病毒产品一样多。如果该厂当时把这一战术优势提炼成战略,以发展中药抗生素为企业战略,企业就会集中资源在这个战略上,在研发、营销上围绕这个战略进行,而不会在其他的同类产品已经在市场上开始取代自己的产品时,手足无措。让我们想一想,如果这个企业在消费者心中是中药抗生素专家的形象,现在会是什么情况呢?相信它也有机会像贵州益佰或四川蜀中一样得到快速的发展。
可惜的是,战略的缺失使这家企业失去了一次发展的机会。
你的战术是什么?你怎样把它发展成你的战略方向?要找到方向,你就必须回答这个问题。
(二)、怎样定目标
企业只要有了确定的方向,也就是说有了准确的定位,接下来就要制定目标。
目标是什么?目标就是说你需要做些什么才能达到这个方向。目标既要有长期目标,又要有短期目标,要长、短结合,才能保证企业正常发展。
企业的战略目标应该包括两个部分,一个是财务目标,一个是经营目标。
财务目标包括销售额、利润、市场份额、增长率、收益等等。你选择那些方面的财务目标,在很大程度上决定了你将如何组织和分配公司的人力和资源。
经营目标则是指为了达到财务目标,你都要做哪些事情,如组织结构调整、资源分配、适当人选、销售体系建设等等。
为了达到你的战略方向,为了企业的成功,你的目标必须具备5大要素:
1、目标必须明确。只有目标清晰、明确,才能使参与其中的所有员工知道该做什么,不该做什么。你必须让所有的员工都了解目标,这样企业员工才能根据战略目标,来设定自己的工作目标。
2、目标必须具体。具体的目标才是可以衡量的。所以,目标要有具体的描述,涉及到数字的,必须用数字来描述。
3、目标必须能达到。目标要有可操作性,要能够完成。如果目标定的太高,根本达不到,人们也就是去了动力。
4、目标必须有时间限制。有了时间限制,人们才不会拖延,人们就会有压力,就会有紧迫感。
5、目标必须是有决定意义的。目标应该对你完成战略来说是至关重要的,具有决定性作用的关键环节。所以,目标要少,不要多。目标太多,你就根本搞不清那个重要,那个不重要,而且你也无法集中精力去完成。所谓少就是多,一般制定目标不要超过4个。
六、怎样做计划
有了目标,做计划就简单了。
计划就是确定做什么?怎么做?谁来做?什么时候完成?也就是做到事事有人负责,时时有人负责。
做计划有3个步骤:
第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。
第二步,列出完成这些事所需的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。
第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:
1、根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情较不重要。
在管理学上有一个重要的原则——80/20原则,即80%的价值是来自20%的因子,20%的价值则来自80%的因子。所以,你要确定那些事情是属于重要的20%。
你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。
能否确定计划中那些事情是重要的,那些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。
2、根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。
现在,你已经确立了方向,制定了目标,有了行动计划,最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。
现在你还觉得战略是一件复杂的事情吗