为什么企业发展到一定高度后就感觉做不大、做不强、做不好、推不动了呢？其根本原因就在于我们的企业过分注重企业的硬实力——投资大小、厂房设备、经济规模、产品和市场等，而忽略了企业软实力建设。

    企业软实力，在企业内部，主要表现为企业文化凝聚力、策划创新力、决策执行力强大；在企业外部，主要表现为企业具备良好的社会公信力、影响力和号召力，并因此能够尽可能多地获得有利于推动企业发展的政策扶持、公众评价、人际和谐等发展环境。

    化责任为竞争力

    “企业社会责任”，曾经是欧美企业上世纪90年代企业界最流行的名词之一，如今几乎所有的大公司发布年报时都会隆重介绍企业的社会目标和善行。CSR本身也形成了一个行业，拥有全职职员、网站、时事通讯、专业协会以及庞大的顾问队伍。富时和道琼斯甚至还推出了“企业社会责任指数”。

    商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐分析认为，为适应全球竞争与合作，跨国公司还调整了企业经营理念文化。

    过去，跨国公司往往以母国文化为中心整合各国雇员带来的不同的文化。现在全球公司则通过全球各地分支机构吸纳当地人才，从而吸纳人类多种文化成果，形成能够吸纳多元文化的企业文化。这种转变被学者称为从“我族文化中心战略”转向“多中心战略”。在形成多元文化过程中，跨国公司的责任理念得到提升。全球公司承担的责任从过去的股东价值最大化提升到强化包括股东、社会和环境责任在内的公司责任体系。在现代工商文明新时期，他们不仅为公司股东负责，而且为企业所处的社会和环境负责。全球公司被要求承担全球责任。

    跨国公司强化公司责任在全球范围形成潮流是在本世纪初开始的。

    2000年联合国秘书长办公厅推进全球契约(GlobalCompact)。全球契约提倡企业承担人权、劳工、环境和反腐败四个方面10项原则。开始仅有几十家全球知名企业加盟，短短的六年多时间已经有约4000家全球著名企业加盟。全球契约被全球企业广泛接受标志着全球公司责任理念的形成。承担全球责任意味着全球公司理念和文化的更新，也标志着跨国公司向全球公司转型的完成。

    在王志乐看来，全球公司的出现使得企业间的竞争已经从主要是硬件竞争上升到软件的竞争，从主要是技术、产品的竞争上升到理念以及道德水准的竞争。理念以及道德水准成为企业制胜不可或缺的软竞争力。全球公司发展新趋势告诉我们，市场竞争的规则正在改写。经济全球化发展新时期的竞争从过去的弱肉强食、你死我活，发展到合作竞争、互利共赢，竞争目标则从过去的唯利是图转变为和谐发展。

    全球化企业思维

    美国哥伦比亚大学威廉纽曼教授从上世纪50年代就开始从事企业战略管理方面的研究和著述，1998年与彼德.杜拉克一起获得“美国管理学会终身服务奖”。他认为，企业需要建立自己在文化方面的优势，通过动态一体化战略去获得自己所需要的资源和能力。

——世界通行的质量标准。在经济国际化和市场全球化的今天，世界级企业当然是应该按照世界通行的标准提供产品和服务，否则它就不能够长久生存和发展。这所说的质量不仅仅是产品和服务的质量，还应该在管理和运作的各个方面靠近世界通行的标准。

    ——跨国界、跨文化管理。要想具备全球竞争力和成为世界级企业，必须在全世界范围内使用人才，要知道管理这些国外的员工，要能够了解和融合各个国家的文化。如果一个中国企业没有任何外国的雇员，不了解国外的情况，不能够吸收各个国家的文化和管理的先进经验，那么这个企业就不要妄称自己是世界级的企业。

    ——柔性，即有能力对顾客需求的不断变化进行动态调整。世界级企业不应该只看规模，还要看它是不是以市场为导向的企业，是不是有能力对顾客需求的不断变化进行动态的调整。具备这种能力的企业必须能够及时和准确地了解、掌握顾客的需求和最新的技术；具有合理的资本结构和合理的资产结构；拥有知名的品牌和杰出的营销能力。

    重新打造品牌影响力

    人们对品牌相当重视。但是，大多数人关注的只是成熟品牌的维护与管理。

    对于一个论述颇多的管理分支来说，品牌建设还是一个相当模糊的概念。人们常常忽略了品牌创建这一关键步骤。在最近出版的品牌建设专著中，没有多少详细阐述品牌创业的具体困难。相反，它们都把注意力集中在品牌的专职管理。二者之间的差异很大。如果你的身边有了一个品牌，只需花时间想如何把它树立起来，那么你所考虑的主要是技术问题。然而，如果你要白手起家，从头创建一个品牌，这更多需要艺术，需要完全不同的思维方式，需要更多的时间与精力。

    品牌创业的流程包括：弄清楚你的品牌代表什么，尤其是要严格界定：你的品牌不代表什么。选择符合你品牌风格的渠道，并以同样的方式选定客户群。在品牌基础上与客户建立长期关系。不要因为追求短期的销售增长而放弃既定方针。即使是为了减少产品库存，也千万留心，不要轻易削价促销，以免对品牌形象造成影响。

    尽管品牌商品面临着来自贴牌厂家以及低价全球生产化生产体系的严峻挑战，但是品牌依旧是消费者进行采购活动时的一项重要决策依据。沃顿商学院教员以及市场营销分析人士指出，品牌不但是质量保障和低风险的指示标志，而且在塑造消费者群体特征方面起着日益显著的作用。

    新媒体传播形式能够让信息在短短几分钟内传播到全世界的各类人群。这种现象对于品牌而言利弊共存。某个品牌的正面消息能迅速传播开来，但是不利的消息也会长上翅膀。

    企业的整体实力

    资产性质主要内容

    硬实力有形资产新产品、核心技术、专利、人才、设备等

    软实力无形资产文化、品牌、效率、战略、企业精神、服务力、学习力、

    创新力、成功意志、团队、速度等