基础一：开创新品类，力争赢在开端

    一个品牌要开创新品类，就要有开天辟地的大气魄和大决心。我们以山叶电动车的案例来阐释这一基础原则。

    竞争激烈的电动车行业要取得立竿见影的策划效果，就必须有盘古精神，有开天辟地的大气魄和大决心。针对电动车行业同质化现象严重的现状，电动车新品牌要开创新品类，就必须做其它电动车企业都没有做过的事情，重新树立一个标杆，重新建立一套游戏规则，然后在这套游戏规则中纵横捭阖，指点江山。运作山叶电动车品牌时，电动车行业正处在“每况愈下”的颓势之中，要在这种大势中提升业绩，领先于其它企业，就必须付出更大的努力，在起跑线上就应开始创新。

    要顺利开创新品类，我们必须具有开阔的视野，活跃的思维，学会融会贯通，综合运用各种资源。其一，必须“内外通吃”：不仅要熟知电动车行业实践经验和理论知识，也要具有其它行业的经验和理论，此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识，要跳出电动车做电动车，能综合分析、活学活用、博采众长。其二，必须古今通用：“古今无定时，周为古则汉为今，汉为古则晋宋为今。”策划人要冲破古今藩篱，传承历史，从历史中吸取经验教训，从传统文化中挖掘品牌亮点；立足现状，从现实出发思考发展之策；展望未来，把握未来的发展趋向。其三，必须“土洋通彻”：智慧无界限，方法无国界，我们要跨越地域界线，借鉴中外成功经验，结合实际合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在实际运用时“大彻大悟”。

    那么，应如开创新品类呢？关键就是根据行业弊病和相关群体需求，重新切分市场。开创的新品类要达到五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快，才能有效开创新品类。我正是运用这五大标准协助山叶成功开创了新品类。

    其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，山叶从消费者的心理需求考虑，用“人文”进行品牌定位，使电动车具有人情味，能寄予多种感情寄托，使它成为“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词，根基十分稳固。

    其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。

其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。例如，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚。

    其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，山叶“人文”定位，不只是从短期社会现状考虑，同时也考虑了社会发展的长期之势。

    其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。山叶“人文电动车”以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。

    此后，山叶正是在成功开创人文电动车这一新品类的基础上，通过量身制定的一系“兵法”和“剑法”，以及山叶内部的改造运动、地面工作的大力配合，创造了山叶销售量迅猛上涨、逆风飞扬的行业奇迹：合作一个月后，山叶销量以每月增长60%的速度飙升，两个月后出现了每月100%的增长速度。四个月后，山叶从电动车行业的无名小卒转眼成了电动车“后战国时代”的骁勇黑马，名声远播，创下了电动车品牌崛起的速度之最。

    基础二：精雕细琢，夯实“小根基”

    品牌高效崛起需要精雕细琢的落地工作，以夯实各类“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。这里以此为例来说明精雕细琢的重要性。

    几乎每个品牌的产品都要进行分类，划分出不同的产品系列，进而就需要为产品系列命名。但是，很多企业重视品牌命名，却往往忽视了产品系列命名。实际上，产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。

    我们在运作爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品系列命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，我们要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。

    遵循这样的命名思路和标准，经过周末分析，反复论证，我们给予其产品系列创造了如下命名：其一，针对单一产品“床”，我们命名为“爱·床”系列，因为，床决定孩子的睡眠质量，睡眠质量影响孩子一生，要用“爱”创造；其二，针对单一产品“柜”，我们命名为“心·柜”系列，因为孩子的柜子藏着孩子的梦想，承载孩子内心世界，要用“心”构建；其三，针对单一产品“桌”，我们命名为“城·桌”系列，因为孩子的桌子是成长的智力平台，是创意的长“城”，思想的长“城”，可谓是价值连“城”；其四，针对单一产品“椅”，我们命名为“堡·椅”系列，因为孩子的椅子是一座“堡”垒，要坚若磐石，要固若金汤，要成为孩子扭转乾坤的碉“堡”。

 透过爱心城堡的四大产品系列命名，我们不难发现其产品系列命名的精致巧妙和匠心独运。当然，我们更需要通过这个产品系列的命名来认识到产品系列命名的首要目的或者说基本标准，即：悄无声息地抢占心智，在潜移默化中促成销售。

    毋庸置疑，抢占消费者的心智资源是品牌高效崛起的关键要素之一，而抢占心智资源的关键是“胜在开端”，通俗地说就是，良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此。消费者在与某品牌产品见面的时候必须能够发现，某品牌的独到之处，而这个独到之处不仅与品牌命名有关，而且与产品系列命名紧密相连。可以说，当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候，这个品牌就能更好的悄无声息地抢占消费者心智资源，在潜移默化中促成销售。

    这里的悄无声息有两层含义。其一，这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出来，也不需要导购员费尽口舌地去阐释，消费者一旦看到就能够明白，而且能够记住该品牌的相关特性，比如说：中国本真儿童家具第一品牌等等；其二，在产品系列命名普遍趋同的情况下，这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动“重复关注”这些信息，并且充满好奇地记住这些信息，从达到了“不战而屈人之兵”的目的，让消费者快快乐乐的接受爱心城堡，选择爱心城堡，并在购买后主动宣传爱心城堡。

    值得一提的是，这个产品系列命名还有一个很大的优点是，可以根据公司发展需求进行二次组合，然后在二次组合的基础上进行重新命名，这样就可以变化出更多的产品系列命名，达到与不同消费者在不同时段的高效沟通。例如，爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特色的产品促销组合，从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。

    基础三：高度重视企业家这一“核心媒体”

    企业家是品牌高效崛起的坚实基础之一。企业家不仅要塑造自己的品牌形象，更要把自身融入企业中，以个人品牌来带动企业品牌，以自我小品牌来推广企业大品牌。所以，企业家要跳出自己看自己，不能简简单单的把自己当作个体的“人”来看待，而是要把自己当作品牌传播的关键媒体来重视。

    进一步来说，企业家不仅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成为企业品牌传播以及产品品牌传播的超级媒体，以及企业公关的超级“中子”，轰击其它类似“铀核”的媒体，促成“重核裂变”，为企业赢得更多更好的品牌传播机会。

    为什么要这样说呢？众所周知，在中国经营企业，绝大多数情况下，企业家和企业是要一起出名的。例如，提到海尔，大家都会想起张瑞敏；提到万科，大家都会想到王石；提到阿里巴巴，大家都想到了马云。

    因此，从一定意义上来说，企业家已经成了其所经营品牌的形象代言人。这个代言人在气质上，比任何的明星都更合适；在忠诚度上，也比任何的明星更可靠、更稳妥。这是必然的，因为品牌即人品，企业家的综合品质决定了其所经营品牌的综合品质，企业家自然可以说是其所经营品牌的最佳代言人。

    例如，爱心城堡儿童家具掀起“本超之争”，不仅显示出爱心城堡对“本真教育观”的推崇和对“超常教育观”的批判，而且在事件发展过程中，其总经理王志强先生的言行直接体现了爱心城堡儿童家具的品牌形象；雪孩子珍珠发动“珠钻之争”，引领中国珍珠产业升级，其总经理王飞女士的一言一行不仅成了人们对珍珠的认知源泉，更是成为消费者认识雪孩子、了解雪孩子的重要渠道。

再如，我在一次论坛中听了某食品企业老板的高谈阔论后，随即判断其“人品”有问题，便告诉妻子其产品一定有问题，不要再购买该品牌的产品，妻子当时还认为我有些武断。后来不幸被我言中，其企业的员工亲口告诉妻子其公司产品的“虚假性”。妻子转告我时，露出了会心的一笑。

    当然，企业家成为其所经营品牌的代言人，更重要的意义还在于其能够为企业赢得大量超低成本的品牌传播机会，甚至是免费品牌传播机会。进一步来说，系统塑造企业家品牌正是超低成本塑造强势品牌的重要基础之一。

    为什么呢？原因很简单。我们习惯追根溯源，把企业的成功归功于一个人的成功，这种方式促使媒体非常热衷于挖掘品牌背后的故事。企业家作为品牌背后的核心主人公，自然是媒体关注的重中之重。尤其是当企业家做出某些“创造性”或“出格”的动作时，更会成为媒体疯狂追逐的对象。

    例如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是下跪事件的“缘起”。

    “下跪事件”引得各大媒体争相报道，让李阳和“疯狂英语”获得了大量的免费传播机会，超低成本地快速提高了李阳疯狂英语及其包头基地的知名度。但是，“下跪事件”不仅让我们看到了“疯狂英语”背后人的“疯狂”，而且让我们看到了一个知名英语教育品牌社会责任的缺失。这是疯狂英语创始人李阳先生应该考虑到的，毕竟教育的主要责任是“育人”。一旦偏离“育人”这一核心目的，所有的炒作都会伤害李阳的个人品牌，而且会伤害整个社会。李阳应该反思自己的炒作策略。

    所以，企业家是品牌传播的超级媒体，我们要以经营媒体的方式来经营企业家这一品牌传播的“核心媒体”。如此，我们才能在品牌塑造的道路上走得更快更轻松。

    我们知道，品牌崛起绝非易事，但也绝非难事。只要根基稳，建筑就会在安全保障下更快速地崛起，品牌塑造也同理，有以上三大基础做保障，品牌也就能高效崛起。品牌塑造也是积累过程，方法不对积累就慢，找准方法，赢在开端，抢占先机，发挥每个人的品牌效益，积累也会更快，离成功也便更近。