(1)设计环节压缩成本。从产品设计开始就考虑压缩成本,最具特色的就是“价格回推法”即先有产品价格,后有产品,这样的思考方式大大地降低了产品价格。宜家产品设计师的理念是:同样价格的产品如何将设计成本降得更低。采取“模块”化设计生产可以产生规模效益,降低成本,而规模化与模块化最大的弊端就是千人一面,不够个性化。宜家独特的模块化设计以简约为特点,巧妙地淡化了大规模生产产品的弱点。这些手段从源头上大大降低了成本。
(2)生产环节成本压缩。在全球33个国家设有40余个办事处,与55个国家超过2000个供应商合作,负责宜家全球商品的贴牌生产工作。这样减少了物流成本并增加了选择权,对降低价格与提高品质要求创造了条件。宜家每年会对供应商提出压低生产成本的指标与质量标准,使得其制造成本能够持续下降并保持优良的产品品质。
(3)压缩终端成本。全球的宜家家居均采用顾客自助式的销售方式,顾客选中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家,而“平板包装”更大大降低了运输与送货的成本。从顾客走进宜家到选购结束,很少有店员招呼接待,但顾客不但没有被怠慢的不满,反倒喜欢这种自由的购物环境,既减少了人员成本,又为顾客创造了独特的购物体验。
这些方法得以实施与成功与宜家从战略的高度进行思考是分不开的。比如其严控价格体系。宜家采用的是直销方式,并对产品价格体系严格控制,对旗下的产品不进行批发,大宗团购客户也不给予“让利”这充分保护了宜家产品的品牌形象与价格体系的稳定。同时,宜家改一般零售商仅能控制渠道却无法控制技术、知识产权、品牌的情况,拥有自己的设计团队,所有产品均自行设计,并享有专利权。这样做不仅降低了产品的设计成本,同时掌控了品牌与技术的主动权。
宜家的策略很难被复制,因为其采用的是整个产业链的战略协同,其他企业的战略还停留在一个或几个点上,怎么可能与之抗衡。但宜家在中国的运营还存在很多问题,如自助式购物:自己负责把产品搬回家,这对家庭汽车普及的发达国家而言无所谓,但对绝大多数中国消费者就是个很大的问题。而其所谓的产品价格便宜,比起国产家具品牌还是明显高出一截。产品外观设计本土化方面也有待加强。作为家居卖场,其没人理睬的购物环境在我国很多城市也存在质疑与抱怨的声音。甚至一些消费者埋怨说:宜家的产品质量一般。我们既可以把这理解成低价给人的直接反映,但也表明消费者对宜家有更高的质量期许。a
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